南极人05年营销策略分析

   保暖内衣作为中国人的独特发明，从一个概念，一不小心成为了一个新的行业，并不断上演招商战、概念战、价格战、口水战等，短短几年，却在中国的营销史上留下了深刻的足迹。
 
    要销售额还是要利润？要价格战还是价值战？要短线产品还是长线品牌？这个行业将去向何方？
 
    作为保暖内衣行业的领航人和风向标，业内唯一的中国驰名商标，南极人在05年又有那些创新之举？
 
    为此，笔者与南极人公司营销总监李先生进行了深入的沟通和交流，对南极人2005年的营销策略做了详细的采访，撰就此文，以做探讨。
 
    一、态度决定一切!
 
    在和李先生的交流过程中，他再三强调了一个词，那就是“态度”，他强调，保暖内衣行业经过将近8年的发展，期间有着太多的浮躁，如果仍然以这种浮躁的态度来运做市场，无疑结果会是危机四伏，同时这也是一个充满了希望的行业，行业的大势是回归本源、返朴归真。
 
    李先生介绍，2005年，南极人在业内率先提出“真·实2005”的理念，求真务实、兢兢业业、朴朴实实。南极人的“真·实”，在企业管理、营销模式、市场策略、产品策略、团队、政策、服务等各个方面得到完全体现！
 
    惟有求真务实，方可行稳致远！南极人这种真实的态度无疑为中国保暖内衣行业带来了树立了一个很好的标板。
 
    二、行随势转，方能动转不息！
 
    企业的一切行为都必须基于对营销大势的判断，顺应势的转换，不断调整营销战略、战术方能永立潮头！
 
    李先生强调，要在这个行业要做好，有三大“正事”：营销服务+产品线管理+品牌管理
 
    （1）“建立以服务为核心的营销管理体系”为核心的公司转型，向常规内衣的运作模式转变。但是，杂交水稻最好吃，混血儿最漂亮，要建立一个包含了常规内衣的理性和保暖内衣的激情两种血统的运营体系，将是最具竞争力的；
 
    （2）加强以产品开发为核心的产品线管理。性价比更优、款式更顺应需求、更具竞争力价格体系的产品线组合将是南极人
的一大竞争优势；
 
    （3）建立以“具销售力的策划”为特征的品牌管理体系。其中的品牌管理是理性的血统，而“具销售力的策划”特征则是保暖内衣激情的血统保留
 
    市场战略的规划是一个系统的工程，反观目前国内大多的保暖内衣品牌，真正做市场、做品牌的企业几乎是寥寥可数。大多的企业仍然沉浸在玩概念、拼广告的迷宫里不可自拔。这种典型的急功近利式的做法只能是对品牌长远发展的损伤。
 
    三、强化品牌的知名度和美誉度
 
    南极人作为业内唯一的中国驰名商标，品牌知名度和美誉度一直居于行业的翘首，销量也一直遥遥领先。
 
    在对南极人的品牌维护和提升上，李先生指出，2005年，南极人将继续利用一系列的措施来实行，从产品的质量、终端形象化、生动化建设到有选择的广告投放，所有的这些措施都是围绕南极人品牌的核心价值来进行传播和表现。
 
    一直以来，消费者对保暖内衣的购买都带有很大的随意性，相对于其它诸如彩电、汽车等耐用消费品而言，消费者的忠诚度普遍很低，这也是为何一些短性品牌在市场也能分得“一杯羹”的原因所在。
  
    但随着消费者消费意识的日益加强、随着行业的发展日益的规范，缺乏品牌底蕴的品牌只能是昙花一现，即便你把价格战和概念战用到极至，消费者同样是不买帐。
 
    由此，只有不断的丰富和完善品牌在消费者心目中的形象，才可在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。
 
    四、诉求“质朴归真”，产品回归本源
 
    保暖内衣行业在产品概念的“塑造”上可谓是高手，几乎是一年一个概念，“绒、毛、丝、缎”、“金、银、钻、玉”无所不包，加之一些故弄玄虚的科技概念，真是让消费者云里雾里，一些品牌的销售人员对这些概念也是不知所云，更不要说是消费者了。
 
    据李先生介绍， 南极人的产品开发和规划的原则是做顺应市场趋势的产品，做老百姓看得懂的产品，做对质量100%控制的产品。让消费者买的明白、买的放心。
 
    同时继续执行“剪、退、换”的产品质量保障政策，让消费者
的权益得到最根本的保障。
 
    产品必须要适应和满足消费者的需求，必须要经得起市场的检验，但往往企业在片面的追求所谓的产品附加值，而忽略了产品最本质的核心价值。
 
    五、大规模的价格成本优势
 
    战略大师麦克尔·波特提出，企业的基本战略有3个，即规模成本战略、差异化战略、行业聚焦战略。
  
    李先生指出，在保暖内衣行业技术含量低、而且逐渐回归原本的趋势下，最好的战略一定是规模成本战略，而且这一战略是任何品牌都无法与南极人来比的，比如，南极人第一次的生产定单就达到了250万套，这几乎是其他所有品牌的总和。同时实行错季生产，以降低成本。
 
    南极人的这种规模优势所带来的强大成本优势不是与生俱来，而是经过多年的深厚积累才达成的，这与业内其它的多数品牌形成了鲜明的对比，说到底，还是急功近利的思想制约了这些品牌的发展。
 
    六、系统化的管理
 
    针对南极人的管理，李先生说：“南极人走过了七年，却一直居高不傲，到今天为止，我们都是战战兢兢、如履薄冰，在企业系统的管理上，我们一天也不敢放松。”
 
    在具体的管理方式上，首先是制度的规范，南极人针对各项市场运营都制定了科学严谨的管理制度，对企业的经营活动进行过程的严密控制和考核。
 
    管理出效益，然而目前的许多企业仍然热衷行业的浮躁之风，将经营作为投机，相信一夜暴富的神话。在管理上更是粗放、无序、不系统，更不规范。采取的仍然是那种“拍脑袋”决策方式。
 
    这种管理的不规范造成了企业费用的浪费，执行力低下，市场不能形成良性的循环，从而竞争力大大降低。
 
    七、顾问式营销服务与支持
 
    在对经销商的服务与支持上，李先生指出：05年，南极人率先在业内导入“顾问式营销”模式，实行与代理商从单纯“肉体关系”（利益关系）到“感情关系”（长期合作）的转变，业务人员将成为帮助代理商赚钱、发展的营销顾问。
 
    在产品高度同质化的今天，服务的差异化和完善化成为品牌进行有效区隔的一种有效的方
式，在保暖内衣行业，最常见的操作模式就是选择一家代理商，企业的主要功能供货，至于市场的操作主要是代理商的事情了，更谈不上对市场进行精耕细作。
 
    这种粗放式的管理和运作对客户的控制力和市场网络的掌控极低，同时对客户的服务缺失造成客户的忠诚度不高，客户流失率高。
 
    八、承担100%市场风险
 
    一般情况下风险都是厂商共担，谈到南极人为什么做到100%企业承担风险时，李先生指出：南极人作为行业的龙头企业，作为保暖内衣的老大，就要比别人承担更多的责任，同时这种承诺也是企业实力的一种体现。决不把风险转嫁给经销商是南极人一贯的原则。
 
    的确，这种承诺不是一般的企业所能承担的，南极人的这种魄力从一定程度上来说正是其雄厚的实力作为基础的市场体现。
 
    九、市场策略
 
    行业竞争日益激烈，利润日益下滑，竞争的焦点也逐渐由广告、明星、口水、价格等转移到了终端的短兵相接。
 
    在具体的终端市场策略上，南极人采取的是集中资源支持二三线市场，对终端竞争力进一步强化。
 
    南极人的终端模式将从专柜、终端等逐渐向专厅、专卖店发展，一方面继续加强在内衣领域的领先地位，一方面，为06年四季产品的上市做好准备。同时，公司将继续加强硬终端的标准化建设，加强对导购人员的管理考核与培训，全面提升终端销售力。
 
    南极人05营销策略体现了真实的主题，这是整个行业的回归，随着消费者的成熟和行业发展的日益规范，相信真实的主题将会在中国的保暖内衣行业演绎的更为精彩！作者：杨赛军