风景有限的面前，急速扩张的华润雪花已凸显出品牌开展的硬伤与迷失。对华润雪花停止一次片面深化的“体检”，可以为华润雪花及中国啤酒业的继续安康生长提出有益的警示。
1993年，香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马，突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场，末尾在中国停止圈地运动式的并购。
目前的华润雪花旗下曾经拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国际市场上销量超越百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才干完成的霸业，可谓是中国啤酒业一个奇观。
但是经过表象停止深化的剖析思索会发现，在风景有限的面前，急速扩张的华润雪花已凸显出品牌开展的硬伤与迷失。本文尝试对华润雪花停止一次片面深化的“体检”，希望可以为华润雪花及中国啤酒业的继续安康生长提出有益的警示。
品牌传达：自设“生长”的瓶颈？
华润雪花的广告传达与品牌塑造的努力，对雪花10多年的快速生长功不可没，但并非完美无缺，甚至瑕瑜并见，瑕疵可指：
一、足球代言的疑问。在选择何种体育运动项目，雪花啤酒出现了效果。早在1998年雪花啤酒进入四川时,请来了足球明星杨晨做笼统代言人，这是华润初次在央视为其单一啤酒品牌投放广告。但是从2001年末尾中国升值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现锐减到10亿，贬了90%。以前是爱“球”及乌，如今可以说有点恨“球”及屋——品牌传达可以结合足球，但是不要结合中国足球，这样的足球代言对雪花的负面影响显然可见。
二、“畅想生长”广告语的疑问。雪花啤酒有句耳熟能详的广告语“雪花啤酒，畅想生长”，在品牌塑造上，雪花的目的是把市场定位在20～35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享生长”的广告语迎合这局部消费者的心思需求。但是研讨中发现：在一定规模消费群体样本里，“生长”这个概念是属于
19岁以下、大先生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的！而雪花只是想把“雪花”啤酒卖给5～19岁的群体，这不是与啤酒主流消费群体南辕北辙？其二，单纯地描画“生长”，啤酒作用中的酒精抚慰及其豪爽热情难于表述出来，男人雄性的本性也难于表现；其三，“生长”不具有中高档品牌的颜色，只要相似“社会精英”的 “行将成功”才干给消费者带来高档、初等的觉得；其四，“生长”不具有鲜明的、强势的文明外延，过于空泛，也没有明白而坚实“生长”落脚点，让消费者来深化记忆。可见“生长”定位不适宜做全国性品牌，雪花自设了“生长”、“壮大”的瓶颈。
三、世界杯足球赛广告的疑问。2006’世界杯足球赛，雪花啤酒的广告让人看起来有点莫明其妙，复杂难解。外面的台词——“没人资助我球鞋，我蹦的也不高。但是咱也不复杂啊，咱国度赢了我们一样自豪”。此话很值得琢磨，咱国度哪赢了？赢哪了？这个广告清楚是在说雪花啤酒不是中外货，要么就说明雪花啤酒的广告筹划人员都不是中国人。这不是奚落中国人，让去不了世界杯的中国人感到反胃？
四、“非奥运营销”概念的疑问。时下雪花不时在别具一格地推行“非奥运会营销”概念，一时和者甚众。但一些专家不以为然，雪花“非奥运会营销”其实是一种“示弱”，为什么青啤、燕京都上了，您却选择畏缩？这不是自己把自己扫除在“啤酒三强”之外？而配套的雪花“长江之源探险活动”却雷声大雨点小，令人有些雾里看花之感，要义何在？
品牌整合：雪花能否全国一致？
华润雪花如今要想真正成为中国啤酒业一头巨龙，还有不少急需处置的顺手效果，尤其是“雪花”被选定打形成全国性品牌时遭遇着定位之恼、整合之痛。
一是华润雪花实施“一品多牌”战略，招致了产品线过长，既有中高档产品，又有准高档产品，品牌的中低档笼统定位还没有失掉改动，高档品牌定位也没有充沛突现出来。当雪花采用“1+N”的品牌组合战略时，人们不测地发现，
这个号称“第一品牌”的雪花居然同时出品2～10元的多种啤酒，让业界惊诧。放眼中国市场上的啤酒品牌，百威啤酒没有5元以下的啤酒，科罗娜没有15元以下的啤酒，青岛也没有4元以下的啤酒，这标明没有一个品牌既能卖给平民又能卖给皇帝，由于每个群体的消费决策特征是有很大差异的。但是作为集团全国主品牌的雪花居然能让不同消费者各取所需，让人匪夷所思了。
二是目前华润大局部品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业的集团化，市场格式的全国化，急需使品牌从区域性的笼统定位转变成全国性品牌笼统定位，于是2005年末尾雪花就被华润重点打形成“旗舰品牌”、“主力品牌”。但在完成品牌全国性定位的进程中衍生种种品牌定位、整分解绩——华润怎样处置与被收买企业原有的区域品牌的关系？如何“消化”这些被并购的企业，将新归入的消费、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一？最为关键的是，雪花啤酒要如何整合，才干为华润注入新的生机，处置与兄弟啤酒“蓝剑”复杂而巧妙的关系，最终扛起大旗、一致华润旗下一切品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌？这些效果成了华润雪花抢占下一步战略制高点的关键，也关系到雪花怎样打破啤酒的区域消费习气。从目前状况看，雪化困难不少。用雪花啤酒来命名一切的新产品会有一定的风险。这是由于在新产品开展中的任何失败都将不可防止地会对雪花啤酒这一品牌带来不可无视的负面影响。此外，假设一个品牌拉得过长，品牌的中心价值也将会被淡化。
三是华润集团旗下的啤酒企业在产品结构上出现效果，表现是啤酒种类过多。华润一些中央啤酒企业在产品开发上往往以为是越多越好，甚至有的企业啤酒种类多达上百种，种类的过度开发招致了许多弊端，似乎一目的市场的产品种类出现堆叠、产品笼统混乱、不同产品之间的价钱和市场抵触等，这些都不利于全国性品牌塑造。同时华润收买的企业中存在着一批数量盈余的老厂和小厂，设备相对落后、破旧，工艺
粗糙，技术落伍，消费进程中难以保证一致规范性，产品质量也难以保证，也影响了全国性品牌塑造。理想上，过快的扩张速度肯定会对雪花啤酒的品牌带来负面影响，由于只对自己担任的消费者并不希望自己所购置的啤酒是一些中央低水准的啤酒消费商滥用雪花啤酒品牌消费出来的。
以上顺手的效果都是华润所必需尽早处置的，虽然在青啤、燕京也或多或少存在着这些效果，但华润雪花似乎更严重些。
危机公关：雪花品牌成熟了吗？
一个集团企业假设品牌太多，精神会被严重分散，每个产品都投入精神去打理，但有能够是哪个都很难打理好，欲速则不达。而其中任何一个消费企业的声誉、管理、任何一种产品的质量、平安出了效果，就会影响到整个集团企业及其品牌的声誉和开展。单就品牌而言，品牌过度繁衍，将时辰隐藏着单个品牌事故出现牵连整个企业及品牌的危机。这应是华润应特别要留意警戒的。
从华润雪花重庆公司能否构成商业贿赂的风云，到前一段时间在一些城市发作的几起质量事故来看，华润雪花离真正的行业指导者似乎还有一段距离。一个行业的指导者，除了完成股东价值与员工价值最大化之外，还要实在肩负起完成社会晤值最大化的责任。而权衡一个行业指导者的社会晤值能否最大化，有两个中心目的：一、能否引领这个行业朝着安康有序的方向开展，从而托起整个行业的向上开展；二、能否抵消费者与群众担任，尤其是食品企业，能否真正做到食品平安。只需遵守 “开展是硬道理，质量是生命线，诚信是大基本”这一宗旨，“大企业病”是可以克制的，而号称自己曾经成为行业指导者的华润雪花也不例外。质与量，义与利，有如鱼和熊掌，如何兼得，华润雪花如何在担当起行业指导者上肩负更多责任、做出更大的表率，值得华润雪花三思。
当繁华褪尽，在外表沸腾的激流中，在火红的热潮中，其实隐含着某种危机。虽然华润雪花如今依然“风景”有限，但我们并不想给它太多的赞誉讴歌，只想多给它挑刺、泼冷水，希望它能清醒自省，未雨绸缪，积极应对，走得更久更强，继续把“三国演义”停止下去，赶“青”超“燕”！