理想上，大约在三年前，我与周海江座谈，即留意到了红豆品牌天生就具有盛行气质。这简直是一种巧合，又似乎是一种肯定的命运。从周耀庭先生选择红豆这个词语作企业的称号末尾，就注定了市场可以在一瞬间记住她。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，王维的诗歌无疑是红豆集团最恰当的广告宣传。
假设局限在明天红豆的开展规模，局限在细分后的中国外乡市场，红豆明天的成就确实令人击节赞誉。但周海江早已放出话来，红豆胸怀大志，红豆的理想是进入全球企业500强。既然如此志存高远，对明天的红豆品牌做一些批判性的剖析，就显得很有价值。
乡镇企业制造红豆
红豆的实质不过是一家典型的乡镇企业而已。它既然没有民营企业产权明晰的体制，那么，来自乡镇企业的局域性、乡土性和贫民性，特别是来自乡镇企业的产权模糊的体制特征便成为红豆的世界观和方法论。至少到目前为止，我们没有发现乡镇企业拥有制造优秀品牌的才干。
我以为，效果就出在体制身上。可以沿着《福布斯》杂志的剖析找出红豆与国际大品牌之间的差距。
首先是市场定位相对低端。
作为一个以服装为主打内容的企业品牌，红豆将自己的市场定位在全国的中小城市，选择支出中等偏下的群体作为消费者，其特点是价钱适中，基本扫除前卫，不引领服装潮流，满足了群众的日常需求。
但这样做最大的损失乃是失掉了服装行业中的贵族消费、时兴消费，而贵族消费和时兴消费最大的驱动力就是品牌。局面由此出现，在大城市，很少有白领层面的消费者选择红豆服装，红豆品牌的价值在这些人群中的认同度还存在相当距离。
此种局面，直接招致红豆的字面涵义，即浪漫、亲切、暖和的意义被人为稀释，结果留在消费者心目中的红豆曾经不再是有着中国古典唯美肉体的红豆，也不是有着浓重爱情气氛的国际性红豆，反之，王维的红豆在千年之后的江苏，渐渐演化成了一个局域性、乡土化、贫民性的商业载
体。
其实，这样的效果十分外表化，稍微具有品牌战略知识的人都能一眼发现，而红豆集团居然不时没有停止合理的处置。缘由在哪里呢？
多年以来，人们提到红豆集团，简直都认定这是苏南地域的一家著名的私有企业，企业的姓氏是周。最有压服力的证据是，人们在一次国度级的私营企业研讨会上，看到了红豆集团董事局主席周耀庭的身影。但理想没有这么复杂。红豆的实质不过是一家典型的乡镇企业而已。它既然没有民营企业产权明晰的体制，那么，来自乡镇企业的局域性、乡土性和贫民性，特别是来自乡镇企业的产权模糊的体制特征便成为红豆的世界观和方法论。至少到目前为止，我们没有发现乡镇企业拥有制造优秀品牌的才干。我以为，效果就出在体制身上。
众所周知，在上个世纪80年代、90年代，苏南地域的乡镇企业曾经风起云涌，并带动了苏南地域经济的超凡开展，人称“苏南形式”。有意思的是，进入90年代以后，红豆集团却越来越接近家族企业。
从外表的理想看，周家一切的人都处在红豆集团高层管理者的位置上。周耀庭是红豆的董事局主席兼集团公司总经理，而周耀庭的长子周海江则是红豆集团董事局第一副主席、红豆股份有限公司董事长，红豆股份有限公司为红豆集团九大公司中最具重要性的公司，该公司代表红豆集团进入资本市场，同时也代表着红豆的企业笼统。在红豆，连小孩都知道，未来的红豆集团董事局主席一定是周海江。很清楚，在公司中心权柄的接替效果上，红豆是典型的家族传递，子承父业。
周耀庭的次子周鸣江，红豆集团董事局董事，在红豆集团九大公司之一的南国企业公司担任总经理。
周耀庭的女儿周海燕担任集团董事、集团企管部部长，这是一个关键部门，担任整个集团的商标管理，各公司的质量反省。曾经有谣言说周海燕是红豆集团的财务总监，记者到红豆实地采访，发现理想并非如此。不过，记者发现，周海燕的丈夫顾瑞也是集团董事，并担任集团九大公司之一的西方制衣
公司的总经理。
周海江的妻子则在红豆股份有限公司所辖的外贸公司担任经理，而周鸣江的妻子则远赴美国，担任红豆设立在美国的机构担任人。
估量有很多人依据以下状况判定红豆集团就是家族企业，但是周海江通知我，自己的兄弟姐妹都是红豆的创业元老，都是从底层一步步干下去的，再说，周家也有亲戚在公司做得不好而被炒了鱿鱼的，并且，这些亲戚一旦被炒，就再没有跨进红豆的时机。因此，不能由于周家有很多人进入红豆的高层管理层就认定红豆集团的家族性质。
更具有压服力的是，虽然周家有这么多人在参与公司的管理，但周家在股权结构上并不占强势，依照周海江的话说，“红豆集团不是周家的企业，由于周家并没有控股。”我了解到，即使是周耀庭，他所占的股份也不过是3.6%。能够是这个效果比拟敏感，周氏父子的说话口径有点出入，周耀庭先生说周海江的股份比他的更少，至于周鸣江则更少了，周海江则说自己的股份比父亲要多一些，但也多不到可以控股的水平，即使父亲，自己和弟弟的股份加起来也不会超越 15%。
企业体制的决议要素在于产权结构。由于红豆的乡镇企业特征清楚大于民营企业特征，这种体制上的敏感招致了周家父子不时在品牌战略上过于慎重，或许是无看法地加快了市场化的步伐。
道理再复杂不过了，2002年的红豆集团不是一家民营企业，依然不过是一家有着一些家族颜色的乡镇企业，乡镇企业依然是红豆集团的中心体制。正是乡镇企业的诸共同征，诸如早期的市场半径小、农民看法浓等等，尤其是红豆在乡镇企业和民营企业之间的模棱两可，才招致了红豆品牌的市场定位过于低端。
平均主义分拆红豆
资料显示：“红豆集团是集服装、机械、橡胶、印染、发电、房地产多种行业为一体的大型企业集团。在全国服装行业中居抢先位置。‘红豆’商标被国度工商局第一批认定为‘中国著名商标’。”但是我们发现，集团各产业在品牌结构下面并没有集中精神围绕“红豆
”这一中心概念，从集团外部末尾，公司品牌就末尾被人为拆分，几种不同的品牌在外部构成有效竞争，在外部则再一次稀释了红豆品牌的文明意义。
市场上，红豆衬衫、红豆西服、红豆T恤、红豆羊毛衫、红豆毛线、红豆印染等产品不时在围绕红豆的中心涵义在运转，但奇异的是，同是服装产品，红豆集团突然又在自己的“红豆”系列之外，构建了相思鸟西服、依迪菲休闲服饰、红豆源生物等多项产品，在这几大产品说明书中，公司又不得不努力说明，这些产品出自著名的红豆集团，它们的内在文明意义就是红豆产品的文明意义，是红豆品牌的合理性延伸。当年，红豆集团兼并了上海申达摩托车厂，红豆人武断地取名为 “赤兔马”。有人问：“为什么不用红豆这个品牌？曾经叫响了，多省事！”周家父子这样解释：红豆是静的，做服装品牌较适宜。“赤兔马”是三国里关公骑的马，日行千里，夜行八百，与摩托车疾驰笼统吻合。如今，“赤兔马”在市场下情势不错，但由于该产品品牌自动与红豆品牌脱节，因此失掉了红豆的文明价值，并将红豆集团的品牌战略提早停止了外局部散。
此种品牌力气的外局部散还在停止，在高强化纤行业、房地产行业和轮胎行业，红豆的文明价值和市场价值都在人为地被消解。这种品牌上的分散态势决议了红豆集团从一末尾的专业化开展走向了多元化，分散的品牌战略直接招致了企业的全体战略，如今的红豆集团曾经是一家完全意义上的多元化企业。而在当下的中国内地企业环境下，多元化战略带给企业的风险简直是有目共睹的。
品牌外部零散化的根子在于红豆集团的平均主义管理结构。
1993年之前，红豆不过是由江苏省无锡市锡洲区港下镇政府兴办并管理的一家乡镇企业，周耀庭是由镇政府任命的一家乡镇企业的厂长，红豆集团基本上是依照“能人经济”的形式在开展。1993年，树立现代企业制度成为很多企业追求的方向，是年年底，红豆借着西风，初步树立起了小厂大公司的“母子公司制”的组织体制
。
10年以后，我们再回过头审视这场革新，发现它不过是一次带有浓重平均主义颜色的利益分配活动，而且由这次革新所构成的管理格式一旦构成，居然继续生活了10年。一切都是依照周耀庭的价值观停止的。这名农民出身的企业家，脑子里装满了社会主义共同富有的思想，置信人多力气大的定律，置信团体主义的优势，因此，在设计红豆的公司结构时，他坚决否认了将红豆拆分的思绪，而是在保管团体弱小管理才干、保管红豆集团业已成名的旗帜基础上，将公司资产分红 8局部，然后让公司的8名创业者区分担任8家子公司的总裁，由周耀庭一致调遣，接受他的相对指导。当然，这8家子公司中，有3家公司区分由周耀庭的大儿子、小儿子、女婿执掌。其他5家子公司则区分由集团改制前的副总裁、党委副书记等人管理。
此外，还有几个创业元老也被周耀庭布置在比拟清楚的位置。62岁的李洪章先生担任了集团公司的监事会主席；其他如虞秀凤、孙国祥等元老也失掉合理布置。
上述创业元老们都持有比例大致相反的股份。
我们可以想象现在周耀庭在停止改制规划的时分，是多么得小心慎重。
一方面，周耀庭既要思索红豆的整个格式不被分离，保证自己多年打下的江山不至于由于革新七零八落，又必需在体制上停止一次片面的更新，周耀庭自己是得益于团体经济的优势才取得明天的成功的，而红豆的成功劳想上也是团体经济的成功，周耀庭找不就任何理由劝说自己坚持团体方式，虽然他观察到在其他地域，产权上的私有化让很多人一夜之间成为富翁，企业开展因此走上了一条比拟合理的路途，但同时，周耀庭也留意到，也有一局部乡镇企业打着改制的旗帜，打着企业私有化、家族化的旗帜，结果招致企业走向了衰落，这是周耀庭相对不情愿看到的。
另一方面，周耀庭既要思索跟着自己一同走过去的部下们的利益失掉保证，同时又要思索自己的利益不至于遭到冲击。于是，一批红豆的创业元老和周耀庭的孩子们依照大家都能
接受的比例组成了红豆的股权规划，从而构成了明天红豆一半是团体经济、一半是家族颜色的特别体制。
我把这样的体制称之为泛家族体制，或许是平均主义的股权结构和管理结构。全体看起来，红豆更像一个小家庭，这个小家庭坚持着比拟平衡的平均主义作风惮凡动摇的人力结构。多年以来，公司高层在周耀庭人格魅力的统帅下，不时在有条不紊地运作，人力资源系统也坚持着稀有的动摇，10年过去了，公司高层管理队伍简直没有引进新颖血液，即使有职业经理人离开红豆，也不过是稍纵即逝。
我发现，明天的红豆高层，依然少有研讨生学历以上的人才，除了周海江，其他基本上都是高中学历。此外，简直一切的高层管理人员都是本地人。这样的人力资源格式恐怕是中国当下一切的大型企业中十分少见的。
中国有句老话：“不患贫，而患不均”，是平均主义的公司管理结构招致了红豆品牌的外局部散化。
显得狭窄的传达
理想上，红豆集团高层不时都在开掘“红豆”品牌的文明价值，力图将文明培育成红豆品牌的终极外延。
但效果在于，红豆似乎依然在一批自己的相对固定的消费群体中重复推行自己的文明涵义，而新的消费群体，特别是大城市中的贵族消费和时兴消费群体还有待树立。
周家父子将红豆的目的定为“中国第一文明品牌”，为此，他们精心筹划出“红豆相思节”。借助大陆和香港、台湾的电视报纸等主流媒体，率先展开 “七夕·红豆相思节”系列活动，经过大型文娱晚会、情诗和情歌征文等活动，倡议华夏儿女过“中国人自己的情人节”，周耀庭还建议把端午、七夕等传统节日定为法定假日。
一个有着浪漫气氛，亲切、暖和，既有浓重的民族文明意义，同时也具有国际商业盛行文明意义的品牌似乎渐渐浮出水面。但效果在于，国际的消费者知道红豆如此俗气筹划的人并不多，红豆似乎依然在一批相对固定的消费群体中重复推行自己的文明涵义，而新的消费群体，特别是大城市中的贵族消费和时
尚消费群体还有待树立。
2004年，红豆集团举行过一次名为“感动中国的爱情故事”的征文活动，想法确实有新意，这才是红豆品牌的价值所在。但在执行进程中，市场上却不见此活动构成大势，真正的红豆品牌的消费者参与甚少，其结果是变成了小圈子文人的一次昂贵的聚会。相似的活动在2001年也举行过，那是一次名为“红豆杯”爱情诗歌大赛的活动，结果也是文人圈子化严重制约了红豆品牌在市场上的扩张，老诗人刘征以一首长长的古体诗歌赢得10万元大奖。这种古董式的爱情方式与现代人的消费看法相去太远，无机构做过调查，简直没有红豆品牌的消费者记得这首诗歌，而那些红豆品牌的潜在消费者则基本不知道红豆集团曾经破费巨资举行过如此优美的爱情活动。
有必要交代，周耀庭不时在思索红豆的文明体系树立，并试图最大限制地将红豆品牌的文明涵义传达出去，也就是说，过去十几年内，红豆基本在依照周耀庭的世界观和方法论在传达。
简直一切跟我交流过的红豆员工，包括下港镇的居民，都众口一词地说周耀庭先生是一个大坏人，他们都用“坏人”、“随和”、“简朴”、“关心他人”等溢美之词来赞誉他。
多年以来，周耀庭不时坚持着早上早起，然后去街上散步，或许拎着菜篮子和老伴一同去买菜，见到谁都会招呼一声，经常挤到路边的早餐馆和同乡们一同呼啦呼啦地吃米线。虽然自己的坐聘怕暂华新款奔驰，但周耀庭还是经常骑着自行车在下港镇来交往往。
红豆集团的员工，从高层到普通员工，都觉得周总跟亲人一样，全然没有盛气凌人的架势，大家都听他的话，但是都不惧怕他。我就亲身感受了周先生的随和与心爱，在采访完毕后，我在隔壁休息室停留片刻，突然发现这位和蔼的老人浅笑地走过去，又跟我拉开了话题。他笑着对我说，小伙子你人不错，我很快乐，所以再给你15分钟时间，你有什么更尖利一些的效果，请随意提，我来回答你，弄得我和周围的人一同大笑起来。
周耀庭先生六十
有五了，这样年岁的老人，毫无疑问阅历过最贫穷的岁月，也不时在团体的约束下，在正统的社会主义思想中走到了明天。跟周耀庭聊天，我有两个剧烈的感受，一是他会不时地强调团体经济比私有化好，一团体富有不好，大家富有才是好；再有一个就是，他的话语系统会随着主流看法形状的变化及时更新。眼下，周耀庭就会经常提到“与时俱进”、“代表最先进的消费力”等，让人觉失掉这位全国著名的企业家一定是一钢驹跟情势、热爱学习的人。
10多年了，红豆集团不时依照周耀庭的新团体经济形式运作，企业也不时以一种平民化和团体主义的姿态行走。周耀庭是红豆集团的主宰，他的世界观和方法论直接招致了红豆品牌的传达方式。这不是周耀庭先生的局限，一团体总是受制于他的时代、天文和公家性情，在他模范围和方法之内，周老先生曾经完成了逾越时代、逾越天文的伟大任务。
MBO之后的红豆
周海江直言，“如今开展的速度越来越快，规模越来越大，而人才队伍的树立、管理上的进一步提升相对要后进一些。这是个效果。应该说这几年我们是十分注重人才的教育、培训的，但有待努力。”
其次，股权结构的过于平均也是个效果，所以，周海江放出话来，他曾经在思索公司股权相对集中的效果。周海江明晰地论述了自己的理想，他要经过二十年的妥协，让红豆在自己的手上成为世界排名500强的大型企业，而在体制上，他表示知晓过一系列资本运作的手腕，而不是经过权术，让自己掌握红豆集团的控股权。
话语之间，周海江不温不火，而红豆彻底的产权改制也末尾片面推进，从团体一切到工会持股，到自然人股权相对集中，再到管理层控股，红豆集团 MBO做了一年，走了三步。周海江合理合法地完成了红豆集团从乡镇企业向私营企业的伟大转型。这样的转型让我们对红豆品牌的提升充溢了等候。我们可以这样预测，昔日的红豆至少曾经处置了自己走向大品牌的体制瓶颈。这种规范的现代企业制度肯定将市场指向整个世
界，而相对集中的、明晰的财富权也肯定将构成一种合力，集中锻造出以人文主义为中心的红豆集团。
周海江的成功“三步曲”
把希望定位在周海江身上，并非想当然。假设我们复杂地描画一下这些年周海江的历程，集中剖析一下周海江的性情特征和文明结构，置信会对未来红豆品牌的走向就有了一个明晰的看法。
与周海江聊天，我全然感受不到很多企业总裁通常惯有的高傲，相反，周海江十分谦和，说话缓慢，不把自己的观念强加给他人，勇于供认自己的缺乏，这与他的父亲十分相似。有三件事情对周海江的事业开展至关重要，基本上可以称之为他的成功“三步曲”，这辉煌的阅历，一方面让周海江眼界大开，知识猛增，完全变成了一名熟习国际化、现代化企业管理的人才，另一方面，周海江的政治砝码由此愈加厚重，在红豆集团，曾经没有人可以和周海江势均力敌了。
这重要的“三步曲”，是在父亲的精心设计和儿子的自动要求下一步步完成的。
第一步与中央党校有关。
受党的教育多年，周耀庭深知党对企业的重要性，两个儿子先后到中央党校进修，首先进入党校学习的并不是周海江，而是弟弟周鸣江，周海江是后来支撑来学习的。有意思的是，兄弟俩在这所党的最高学府学到的知识，或许收获到的果实完全不同，依照周海江的说法，周鸣江在这里看法的很多人，到后来都成了他在做生意时求助的对象，但是周海江不同，他在这里发现，很多党的中高层年轻干部其实都是一些有着宏才大约的人才，经过他们，周海江进入了一个愈加开放，愈加大胆，愈加武断的思想世界。周海江说，虽然这些人如今都是执掌一方的权利人物，自己历来没有为生意上的事情去找过他们，相反，这些官员会经常来红豆，给周海江提出一些树立性的指点建议，并成为周海江运营方法上的导师、政策导向上的专家和文明层面上的冤家。
跟第一步比，周海江的第二步更是意义严重。
1995年5月，红豆集团作为江苏、浙江、上海两省
一市乡镇企业的独一代表，应邀列席了江泽民在上海召开的如何搞活国有大中型企业座谈会。原本，这次会议应该是周耀庭亲身参与，但是，这位精明的父亲以自己的普通话说得不好为理由，以董事局的名义布置周海江前往上海参与这次规格极高的会议。果真，周海江不负父亲的重托，在座谈会上不拿文稿，美丽地完成了精彩的汇报发言，失掉了好评。
这一年，周海江还不到30岁。
有了如此精彩的第二步，周海江的事业有了愈加坚实的基础，这种基础不是来自父亲的血缘，而是来自于党和政府。果真，1997年，周海江被江苏省委组织部选派到美国马里兰州立大学学习国际企业管理。在美国，周海江潜心攻读，接触到了全球最优秀的企业管理阅历，同时又结识了一批新的冤家。一年以后，周海江回到港下镇，曾经成为一个具有海外教育背景的初级管理人才。
正是有了这些丰厚的学习阅历和辉煌的政治资本，周海江对自己以儿子的身份担任董事局第一副主席并不隐讳。浙江万向集团的鲁伟鼎在接任其父亲鲁冠球传递过去的中心权利之后，有意将自己的名字去掉姓氏，让外界直接称谓自己为伟鼎。一些红豆员工也建议周海江把周字去掉，就叫海江，但被周海江拒绝了。周海江对我说，自己是从基层一路妥协过去的，同时又在不时提高自己，因此没有什么值得逃避的。
至此，我们可以用国际化、学院化和市场化来概括周海江的主体特征。而未来红豆品牌的开展方向正需求依照这些准绳开展。这就是契机，也是红豆的命运，随着红豆集团进入周海江时代，红豆品牌也将迈出崭新的步伐。
从制度到品牌
一个制造品牌的黄金时代曾经来临，无论是公司的产权体制，还是周海江的人生事业———红豆集团曾经走到了近乎谐和的阶段。有媒体评价“年轻的周海江先生合理合法地完成了红豆集团的管理层收买，即所谓的MBO，完成了红豆集团从乡镇企业到民营企业的伟大转型。从久远的目光看，这一次制度转型的意义甚至超越了现在红豆的兴
起，之后，红豆将在一个产权明晰的现代企业制度下寻觅新的开展。”
只要周氏父子才深深体会到这样的转型来之不易。父亲多年来在管理方面的平衡技术换来的是明天的颠簸。父亲的中国传统为人为事哲学为企业打好了基础，儿子周海江的现代知识结构为红豆的现代企业制度树立提供了实质的方法。
明天的周海江曾经越过令很多企业头疼的制度效果，直接进入到一个更市场化模范围：品牌。在周海江看来，品牌是什么？品牌是商标称号，是企业称号，也能够是企业家的称号。品牌内行业中表现为竞争力，抵消费者表现为召唤力，对员工表现为凝聚力。一个企业要想创百年企业，靠的是品牌。一个品牌有三大知名度，一是企业知名度，二是企业家知名度，三是产品知名度。企业的知名度要靠企业家的知名度和产品的知名度来支撑，企业家知名度固然相当重要，但是，这个知名度所包括的有形资产不可以承袭，它会随这个企业家中止任务而丧失；但是，产品知名度所包括的有形资产，可以供一代又一代人承袭和累积，才有能够打造百年名企。
周海江曾经这样说道，有一个值得注重的现象是，著名品牌的影响力，所发明的财富，甚至要比一个国度大得多。据世界企业实验室统计显示，把2003年各个国度的GDP和著名公司的总支出混在一同排名，沃尔玛公司排在中国和印度之后，列全球第七位。
周海江曾经制定红豆品牌的基本战略。首先要不时丰厚品牌外延———品牌的技术含量和文明含量，在技术含量日益同质化的明天，谁能创出品牌文明含量的差异来，就容易取胜市场。
周海江很欣赏韦尔奇讲的一句话：当企业的外部变卦慢于外部变卦的时分，这个企业肯定走向兴起。醇拇嫫要打造良好的企业文明。借助韦尔奇的理念，周海江把企业文明概括为四个层面：肉体文明、制度文明、物质文明、行为文明。
从制度到品牌
，年轻的周海江曾经走在了他人的前面。一些建议作为本案例的写作者，我以为周海江在制定了庞大的品