创新筹划创新营销
当今世界，市场竞争日趋剧烈复杂，生意难做已成为众多企业营销管理者的共识。虽然每年在世界市场上大约有一万多种新产品问世，但有八成左右被无情淘汰。这些班师未捷的新产品，究其缘由，多半是企业依然沿用旧的传统营销观念，误以为企业之间或企业同消费者之间，只是单纯的产销关系和买卖关系，而没有事行停止大手笔筹划所致。企业如何参与市场竞争、取得优势位置，这是以后企业营销管理者面对的一个亟待处置的新课题。市场似乎战场，市场竞争的实质是人才竞争，而人才竞争归根究竟是高智能的竞争或借用外脑（延聘营销专家和营销高手）停止营销战略与战术筹划，适时地将产品切入市场，靠花招创新的营销手腕，营销点子，出奇制胜。
一、 营销大革新：从平面营销到平面营销
进入９０年代，由于市场环境发作了庞大的变化，消费特性化、人文明、多元化特征日益突出，传统的４Ｐ论已很难顺应全新的市场环境，因此发作了一场史无前例的营销大革新。从平面营销走向平面营销，从普通营销转向创新营销，从初级营销开展到初级营销。详细表如今：从主动的平面营销以市场为导向的产品（Ｐｏｒｄｕｃｔ）、定价（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）、推行（ＰｒＯＭ硷ｔｉｏｎ）的４Ｐ组合，开展到以消费者为导向自动的创新营销与平面营销，即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、本钱（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（ＣＯＭ柬ｕｎｉｃａｔｉｏｎ）的４Ｃ组合。组成４Ｐ与４Ｃ的各要素相互独立且相互对应，假设说４Ｐ是厂商站在本位主义立场上的单向促销形式，那么，４Ｃ则是企业以消费者，尤其是潜在消费者为主体，不时发明需求，停止双向沟通的创新营销。它比４Ｐ上了一个新台阶，更上一层楼，构成全新的专制次、平面化的营销组合，成为指导市场消费的新潮流。
二、 大手笔营销广告筹划结硕果
广东昔日集团迅速崛起，贵在筹划。１９９４年１月，昔日集团有限公司事前筹划好，出资
１，０００万人民币的巨资购置国际著名田径教练马俊仁发明的增强体质、适宜群众消费营养保健品“生命核能”世纪配方，选择广州五星级的中国大酒店举行签字仪式暨旧事发布会，发明了中国团体与企业之间知识产权买卖的最高纪录。列席这次盛会的２００多家中外旧事单位记者都及时报道这一特大旧事的“广告”重磅炸弹，具有共同的创意，有些做法虽不是广告，但胜似广告。
“生命核能”未上市就已先声夺人，成为世人皆知、万众等候的高知名度产品。国际许多具有实力的商家和美、日、荷、泰以及港、澳等国度和地域的著称号团，闻风而动，纷繁来函、来电、来人要求取得“生命核能”营养液的经销权。该产品的经销权，成了卖方市场新的走俏商品“权益金”的买卖。众所周知，马教练的营养配方，能使人们迅速消弭疲劳，恢复体能，培育出了攫取世界短跑冠军的马家军。双方在沈阳停止洽谈转让配方时，马教练曾表示，最好将这笔钱投入兴办女子短跑培训中心的项目上，作为资助费。但这次筹划主题是知识产权转让而并非公关资助，其意义非同寻常。后来，此转让配方的费用，双方最后敲定为１，０００万人民币。昔日此举，全国度直一切的旧事媒体都报导了这一事迹，对提高产品的知名度和树立企业美妙笼统起到了无足轻重的作用，使它的影响得以迅速地扩展。果真，在短短两个月后，这项举国注目的非凡之举就末尾有了报答。
１９９４年的阳春三月，正值“９４年春季全国糖酒商品买卖会”在成都召开。值此八方商贾云集瞬间，昔日集团顺势而动，连发高招，首先制造了２千多平方米的巨型布幅广告，创下全国最大条幅广告记载：接着，又在成都举行了名震中外的 “昔日集团，马俊仁”‘生命核能’营养液四川地域经销权竞价会”，这又创下了一项全国第一：初次经销权拍卖涣⒖趟次拍卖会采用了英格兰拍卖方式。拍卖由１０万元的底价末尾，２，０００元为一级攀升价幅。有３０个企业竞买“生命核能”独家经销权。一开槌，竞价人就显出志在必得
的决计：２０万、３０万……价位扶摇直上，报价连连高开，快速攀升，很快升到５０万元。成都市成华区糖业烟酒公司几经拼竞，终以７８２万元夺得了成都地域的经销权。该公司经理面对蜂拥而至的记者，喜笑颜开地说：“‘生命核能’是世纪配方，卖这种精品，我们有决计相对能赚大钱，就是１００万，１２０万明天我都会争的。明天这个架势是我出资百万元都买不到的广告效果。如今一箭双雕，何乐而不为呢？”接着，又在重庆拍卖经销权，开槌不久，价位跳空高走，重庆市糕点饮料公司以４２４万元夺走了重庆地域经销权。
９５年４月２１日在南京拍卖经销权拉开了帷幕。据《金陵日报》当天报道，标题是《“生命核能”竞拍槌，在宁打破老习气，商老大末尾求厂家》。随着一声竞拍槌响，“商老大”们竞相报价，各不相让，到２５０万时，３家举牌竞拍的老总，团体神色煞白，额头淌汗。最终由南京市建邮区公大副食品贸易商行，以＞０２万的天价，取得了“生命核能”营养液的南京地域总经销权，从而打破了厂家求商家销售产品的老习气。到场竞拍的２０多家商业企业，多为南京地域同行中的“老大”，他们之中有的是“太阳神”的总代理，有“雀巢”的总经销，但在马俊仁“生命核能”面前，都是毫不例外地站在“求”厂家的位置上。南京果品食杂总公司一位经理说：“以往不论厂家产品的名望有多大，都是上门来求我们代销。明天倒好，来了个１８０度大转弯，我们还要花巨资抢购经销权”。由此可见，昔日集团的创新营销筹划是对我国传统产销关系的一次历史性应战，也是整个社会和广阔消费者对它的信任和充溢决计，构成极佳的良性循环。昔日集团树立的“利益共享，风险共担”的新型运转机制，促使厂家和商家构成了一个严密搅缒利益共同体，它有效地调动了厂商营销积极性和发明性，海外外不少报刊予以高度评价。如：天津日报《马家军奥秘配方“生命核能”问世，经销权在成都拍卖惹起惊动》，经济指南题为《惊世之举，国际首创》，
香港信息报《中国最大宗知识产权转让》，香港明仕周刊《马家军营养液拍卖会盛况绝后》。昔日集团扬眉吐气，为国外销售形式提供了新模范，经过拍卖经销权，消费商与经销商树立“利益共享，风险共担”的市场关系。８月８日止，昔日集团采取拍卖与招标两种方式，先后有偿转让了湖北、江西、广东、河南、陕西、浙江、辽宁、上海等地域１５个“生命核能”总经销权，转让费总额１，８００万元，扣除买配方的那１千万元４７河南社会迷信 １９９７年第１期，昔日集团与“生命核能”的美名，迅速传遍了大江南北和五洲四海，惹起惊动效应。广告界的许多人士对此举有口皆碑，可谓出自大手笔，为一次精心筹划、精心设计３７的本钱，净赚约８００万元。而各大城市不少取得经销权的经销商，也来了个因势利导，向下属地市二级市场的企业，用异样的拍卖方式有偿转让经销权，使市场风险发作转移。一些经销商所获转让费总额甚至超越了自身最高卖价。这笔支出来自市场，也都返还所在地域市场，用于该产品的市场推行。昔日集团决议出巨资购置 “生命核能”配方到拍卖经销权，不美观出，他们充沛应用了该共同产品及该事情所具有的广告效应，制造旧事，借以惹起惊动效应，炒作市场，产品未出，广告营销先行，并为此精心筹划组织了一系列广告宣传与促销竞价活动，其气势之微弱（造势），气势之浩荡（造声），使众多的商家不惜重金投入争购经销权，以提高企业的知名度和重塑企业笼统（造形），掌握营销的自动权，变主动营销为自动营销。高投入赢来高报答，昔日集团走出了一条后来者居上的创新营销的新路。
三、 市场竞争 贵在筹划
现代企业参与市场竞争，不是复杂地同竞争对手去瓜分和争夺一个有限的市场，要靠创新观念、创新营销、创新产品、创新战略、发明需求，并超行停止大手笔全体营销筹划。其主要内容是：经过市场调研，找出效果点、时机点，并停止对竞争者状况剖析，经过市场细分，选择目的市场并停止产品定位和市场定位，在
此基础上拟定出新、特、奇促销点子和举动方案并付诸实施，不时地炒作市场，惹起惊动效应，为企业发明有形价值，提高企业笼统的含金量，而有形价值可直接转化蜗刃形资产，进而提高企业规模效益，完成企业的预期目的。企业停止大手笔筹划必需要具有的先决条件是，企业及其产品都要有很高的知名度和佳誉度。尤其是产品必需具有鹤立鸡群的优秀质辽ㄎ仓明成效，在市场上有很强的竞争力，销售之后可以带来丰厚的利润，否则就会成为一诺千金，要冒很大的市场风险。筹划的准绳是：“不求最快，但求最好，做成最大，拿下头牌”。作为企业简明有胆，有识、有略。昔日集团之所以取得成功，究其缘由，主要是以超人的气魄投入巨额购置马教练这位培育出的中短跑运发动曾荣获１２块金牌的共同的精品配方，这种经过改良的新配方老少皆宜，市场潜量很大。再加上昔日集团能在短短两个月内构成消费才干，消费出优质名牌“拳头”产品投放市场。昔日集团以人为本的企业文明，招聘优秀人才委以重担，待遇优厚，充沛调动人的积极性和发明性，昔日集团以超前的运营看法和敏锐的市场洞察力，在市场竞争中，树立起全新的营销观念，开拓新市场。
昔日集团的大手笔筹划，采取逆向思想、逆向运作方式，打破了传统的先消费产品，后停止推销的运营形式，成功地把“期货”、“期权”买卖方式运用到现货买卖中来。经过市场细分化，选择购置力高、文明层次高、市场潜量大的大城市进即准确的市场定位和产品定位，拍卖经销权，转移风险，地下、公允、公正竞争，成功后再向其他周围市场扩展，直至占领全体市场。昔日人瞄准了广阔的潜在消费者，择时造势，发起了一次史无前例的创新营销大革命。据不完全统计，１９９４年全国保健品消费种类约三千多种，消费企业四千多家，销售支出高达５００亿元，其中产值在亿元以上就有三、四十家。在强手如林的状况下，在众多的保健品市场上，昔日集团无看法、有目的地发明了一个供不应求“虚拟”的卖方市场，采用平面
营销战略，营建了一个全新的市场空间，适时将新产品切入这个新层面的市场。这就犹如把一个生栗子，加糖后炒成甜蜜可口的熟栗子，使人见人爱。因此，企业参与市场竞争，必需要考究运营艺术和花招创新的营销战略，事行停止全体营销、广告、公关和ＣＩ筹划，“包装”企业，“包装”产品，重塑企业笼统，构建一个十分有利的新营销环境，抓住机遇，迎接应战，运用高招炒作市场，发明需求，指导市场消费的新潮流，成功的筹划，能减速企业走向辉煌。