创新的种类(2)
广义的创新类型
在本章接下去的段落中，我们会将这些创新类型逐一分类解释。现在，只是从整体上对这些创新类型进行归类。常常会有人说“我们无论如何都无法创新了”，在这一刹那，你完全有理由认识到其实并不是那么一回事。在任何时候，所有已成立的公司都有机会去创新，而且大多数公司都在创新上花费相当大的支出。但问题是，就如我们在先前的章节中提出的，这些大公司并没有从创新中获得竞争差距，因此也就没有得到相应的经济回报。而且随着时间的推移，这些公司徘徊不前，不断地裁员，往日的雄心壮志一去不复返。尽管如此，这并不意味着公司失去了创新的机会，同样也不能断定公司将迈入衰退的不归路。
我们的目标是使用创新类型模型来帮助企业扭转这些不良的局面。要达到这个目的，企业所要做的第一步是将这些创新类型组织成集群，既便于理解又能帮助记忆。我们利用价值规律的概念来支撑我们的集群原则。这条规律是由迈克尔·特雷西（Michael Treacy）与佛瑞德·威尔斯玛（Fred Wiersema）在《市场领导者的修炼》（The Discipline of Market Leaders）首先提出的。根据这一构架，我们将创新种类分为4大集群或创新区域。
四个创新区域：
四大创新区域中的三个区域，是根据作为这些创新类型集群驱动力的价值规律来命名的。你可以发现，在“产品领先区域”的创新类型是品类增长阶段特有的，而客户亲近与卓越运营区域的创新类型是品类成熟阶段所特有的。一般来说，价值规律代表了在同一品类中创造价值的不同途径。处于右侧的“品类革新”区域，包含了那些失去维持未来价值创造能力的品类可以采用的创新类型。这些品类内的企业运作需要改变其特许经营方式，转移战略重点。
下面的表格显示了这四种区域中各种创新类型的分组情况。
表格（没有标题）
产品领先区域 客户亲近区域 卓越运营区域 品类革新区域
颠覆性创新 产品线延伸
创新 价值工程创新 有机创新
应用性创新 增强创新 集成创新 并购创新
产品创新 营销创新 流程创新 盈利－退出（Harvest and exit）
平台创新 体验创新 价值转移创新
将创新类型进行这样分类，我们一下子接触这么多的创新类型，可能会感觉脑子有点不够用。但同时我们也感到非常兴奋和受到鼓舞。每种类型都各有千秋，因此当你想要标新立异时，你可拥有的选择是如此之多！就像所有的生态系统一样，市场鼓励各种不同的生存法则，并给予相应的回馈。正因为如此，当我们遇到那些深陷困境又渴望重塑雄风的企业时，我们才能如此乐观地迎接挑战。
产品领先区域的创新类型
关于“产品领先”这个短语，不管它的字面含义，它可以用于任何类型的商业供给物，可以是产品也可以是服务。事实上，本书中“产品”的概念可以等同于“供给”的概念。对于“产品领先”，应与基于顾客体验战略“顾客亲近”或是基于价值链传递有效性战略“卓越运营”相区别。
有4种主要的创新类型是以“产品领先”作为潜在的价值创造发动机：
颠覆性创新：这种类型的创新基于不连续的技术变革或颠覆性的商业模式来创造新的市场种类。基于不连续的技术的颠覆性创新案例包括Shutterfly公司与 Ofoto公司的数字图片处理技术；基于颠覆性商业模式的案例包括网景（Napster）公司在数字媒体传播方面的突破以及苹果iTunes带来的更完美的创新。颠覆性创新的主要特征是其开拓了新的市场，并与已有的标准和价值链不相容。
应用性创新：这种创新类型是一种解决方案型创新，可以通过挖掘已有产品的新用途为它们开拓新的市场，而且一般是通过用新颖的方式对产品进行重新组合来做到这一点。案例包括在银行的ATM机上运行的具有容错功能的电脑；华尔街上支持财政交易工作站运行的工程计算机；在制药行业中使用的能大大加快新药品应用过程的文档管理系统；在广告和传媒业中从苹果机到桌面排版技术的逐步升级。应用性创新引入了新的标准，但采用了已有的价值链，只是关注中心转移了。