创新的动力

创新的动力
 
经过多年的努力，中国终于走到了WTO的门口；虽然还有些烫手，但是，以互联网技术为代表的 信息技术 终将为多数企业所用；由于竞争的过度，许多企业正承受着微利甚至无利的痛苦……在内外环境变化越来越频繁的背景下，生存和发展成了许多企业必须面对的尖锐课题，于是，创新与变革成了企业突围的当然选择。那么创新的动力和源泉在哪里呢？答案是：一方面取决于企业内部是否鼓励创新（是否有一个系统性开发创新的机制，特别是高层管理人员对创新的态度）；另一方面便是来自于顾客。
　　事实上，由于“惰性”的作用，许多“创新”常常中途夭折。关于惰性，人皆有之，惰性是人的本性之一，由人组成的企业也同样具有惰性。企业的惰性表现在因循守旧，顽固保守，拒绝接受新事物、新技术，看不惯标新立异，对创新持消极态度甚至采取打压的做法，使企业白白丧失了许多发展的大好时机。应该说，这是企业的通病。事实上，许多企业最前线的人员（如市场人员、技术开发人员）都有很多独具特色的创意，但由于与公司的经营重点关系不大，或由于缺少高层主管的支持而大多归于失败。任何创新都需要投入大量的精力，并需要承担相当的风险，这些方面会给高层主管带来一定的压力。利弊权衡之下，许多高层主管最终选择低风险策略，许多创新由此被牺牲掉。一个企业要想有真正意义上有价值的创新，就必须建立一套系统性鼓励开发创新的机制。需要强调的是，企业的高层管理人员必须有开放的头脑，要敢于承担风险和责任，对前线人员的创新给与全方位的支持，鼓励他们多与顾客接触，多动脑筋，敢于创新，勇于实践。
　　实际上，在每一项成功的背后，都可以看到创新的踪影。有一家公司定期把各种机会描绘在一个立方体上，三根轴分别代表某个类别产品的潜在使用者、产品的潜在用途和可能带给顾客的好处。每个方格代表一种可能的机会，找出空白的方格，构思可能弥补这些空白的产品。利用立方体，公司找到了创新机制的方向，并照此前
进。
　　关于创新，一种重要而有效的方法是，积极体察顾客的经历，了解顾客的不满之处。不要指望通过向顾客询问而获知其需求，他们几乎从来都不知道答案。因为很少有人能预知自己的行为，或了解自己采取购买行为的初始动机；也没有顾客能准确预测愿意为新产品支付的价格。事实上，顾客所能做的就是表达心中的不满。让这些不满来引导你寻找创新的机会吧，因为最重要的不是现有产品的某些特定的不足，而是更广泛意义上的顾客不满（如顾客因无暇使用产品而产生挫折感、产品使用不便、未从产品中获得归属感等）。通过这些“不满”，我们可以更有效地探讨顾客如何看待现有的产品和服务，从而，将顾客的不满有效地转化为企业创新的动力。
　　要了解这些不满，就要和顾客面对面地做深入的交流。务必在真实的环境中作实地接触。看看顾客如何在居住、生活、娱乐的地方使用你的产品。这样做的目的不仅仅是接近顾客，更是体察顾客的经历。要做到这一点，必须走出公司，到“前线”亲身体验一下一般顾客在销售服务过程中的经历。倘能如此，你将获得宝贵的信息，这些信息将刺激你产生新的想法。
　　事实上，通过这种方式可以研究顾客购买和使用的全过程：顾客实际如何使用产品？他们是否会经常忽略产品说明书或擅自更改使用方式？他们如何发现你始料未及的产品新用途？他们如何定义产品的质量？如何确认产品是否性能优越？等等。这样，你就能从根本上找出新产品及其价值定位，而不必在质量、成本和时间上做过多的权衡取舍。
　　所有上述这些都要求投入较多的人力，也需要面对一定的、甚至巨大的挑战。新构想来之不易，但挥之即去。它们必须不断克服障碍，才能获得批准，而这一漫长的过程常常使这些构想中途夭折。
　　最接近顾客的人最可能获得第一手资料，但这些资料往往不被人所知，不被人所重视。高高在上的管理层由经验形成的想法，跟实际难免有一定的差距。其实，对他们来说，协助前线人员倾听顾客到底在说什么、想什么、需要什么，并跳出框框作决策，往往会更容易。当然，高层主管需要更敢于冒风险，并积极采取措施使之付诸实施。
　　“突破性”的创新者在创意产生的每一个阶段，都需要管理高层的支持和参与，并需要主管们承担创新的风险和责任。倘能如此，他们将会发现根本没有完全成熟而不需要发展的企业。因为，只有进行持续的创新，企业才可能有持续的发展；也只有这样，企业才能从容面对各种挑战。