创新与品类成熟（2）
这解释了为什么思科仍然持续生产着一组处于衰退性市场期的产品。这些产品的细节并不重要，重要的是要理解，它们仍然在为企业和通讯网络提供对使命起关键作用的服务。尽管它们不再具备增长的机会，顾客却很看重其可用性、可靠性以及实用性；而这些产品因而取得了额外的价值。公司已经没有兴趣再更新这些品类，但是也并不急于抛弃它们。因此，当前的创新战略是继续无限期地收割下去，只在相关资源有了更好的去向时才退出这个市场。
这样的重大机会很可能来自于该公司当前的网络设备业务的两大支柱：IP路由器和IP交换器。路由器和交换器对于很多人来说是相对较新的概念，但是它们的功用很容易理解。路由器是在一个大范围内管理网络传输的设备，它处理长距离传输，就好像城市间的航空运输。路由器的品类可以细分为核心路由器（core router），连接远距离地点之间的传输的高速链路（类似于洲际航线和波音747）；边缘路由器（edge router），在给定区域范围内管理传输的媒介（就像由短途飞机连接的地区航线）；还有接入路由器（access router），将本地传输接入互联网的界面（如同机场到城市的往返汽车和轿车）。
相反，交换器处理的是局部地区的网络传输，将数据传送到它预期送达的特定地址，这就好比城市内的地铁、公共汽车、出租车以及汽车运输。交换器品类可以细分为模组交换器（modular switch）和可堆叠式交换器（stackable switch）；前者可以通过模块扩展提供先进的服务（就像在一架市郊火车上加一节车厢），而后者最适用于基本功能操作（类似常乘坐经济型汽车往返的通勤者）。
路由器和交换器是思科业务的中流砥柱，在2005年为该公司贡献了总收益的近85％。它们的市场十分健全，总增长率在8％至15％之间，因年份、地理和纵向领域的不同而略有波动。不过，它们不再是告诉增长的市场，而公司对其的战略也从
纯产品创新变为了结合产品线延伸创新的集成创新。在本书后面的章节中，我们将深入挖掘这种从成长型市场向成熟市场创新的转变，以及它带来的影响。
产品创新其本身在思科并没有过时，但是其重点逐渐转向了高级网络技术。如今最受管理层关注的四类技术是：网络安全、无线网络、网络电话（VOIP）和存储区域网络（SAN）交换器。它们的市场都分别以两位数的高速率增长着，为高花费、高风险的研发创新带来可观的回报。与此同时，由于它们或者主机是交换机和路由器，或者嵌入了这二者，因此它们也增强了公司在成熟市场对集成创新和产品线延伸创新的价值主张。特别地：
¨ 思科的网络安全产品和服务是全公司增长最快的产品线，绝对处于飓风期。随着思科开始执行一项称为“自防御网络”（self-defending networks）的战略，网络安全业务从最初的设备产品逐渐转向了交换和路由服务。在这个数字资产的价值飞速飙升的世界种，由于这一市场吸引着犯罪分子和恐怖分子的注意力，因而它在不确定的未来时间内还将显著地增长。而由于那些攻击者既关注应用又关注产品创新，因此防御者也必须做到这两个方面。
¨ 无线网络技术也处于飓风期之中，它重新定义了我们将笔记本电脑和PDA接入全球信息服务的方式。竞争十分激烈，而思科最初所提供的产品和服务对于市场来说尚难以接受，使得其他公司得以占取先机。思科已进行还击并夺回了领先地位，它收购了Airespace公司以填补其产品线上的一个关键性空缺。这是一个收购式创新的实例，这种创新不是用来更新一个品类，而是用以重新定位一家公司在该品类中的地位。
¨ 网络电话在其技术采纳生命周期中的位置更加靠前。它跨越了商务市场的鸿沟，专门用于管理面相子公司的业务以及与离案呼叫中心之间的语音传输。而且随着像 Skype和Vonage这类公司的崛起，网络电话在顾客中获得了相当好的早期市场拉动。此时正当进行附加的产品创新，预期未
来所有的语音传输都将成为网络电话。
¨ 最后，存储区域网络（SAN）交换器代表了思科对于数据中心业务相对较新的一次尝试，这项技术促进了各类计算机及其数据存储设备之间的往返数据交换。虽然目前对存储区域网络的采纳比网络电话更进一步，但它们仍是基于名叫“光纤通道”（Fibre Channel）的第一代网络协议。思科预计这一技术最终将为IP协议所取代，后者的应用将大幅提升该公司在品类中的地位。目前，该技术尚未占据主导地位，以当前一代的交换服务辅助EMC等合作伙伴提供的整体存储产品和服务。
最终，网络产品客户市场的快速增长导致了另一次关键的收购行为 ——对Linksys的收购，后者是无线网络路由器和网络电话适配器消费者应用程序的市场领先者。由于商务活动要求包含这两种技术的全功能的成套解决方案，因而他们相对于那些单一价值主张（无线网络支持或互联网免费电话）就足以应付的个人消费者来说，适应得更加缓慢。结果，这些细分市场由消费者所引领，这一情形随着数字化产品占据我们越来越大的休闲产品空间而变得越发频繁。思科无法参与消费者市场的竞争，因为它的成本结构和商业实践都是为向企业客户服务所优化设计的。对Linksys的收购填补了这一空白。与此同时，这使得思科面临着同时管理两类截然不同的商业架构的挑战，这一点我们将在下一章作详细的讨论。
如果我们看向更远的未来，关注技术采纳生命周期的最前端、甚至它左端的空白地带，有三类技术使能市场驱动着思科公司当前的主要投资。它们是虚拟数据中心（Data Center Virtualization），网络融合（Network Convergence）和联网家庭（Networked Home）。这三者体现了思科在新领域的机遇，其发展前景绝不亚于该公司目前的业务领域。
¨ 虚拟数据中心使得数据中心内的每台设备能够在相互之间共享工作，其共享实现程度取决于设备的专业化和当前的工作负荷
。这是凭借将所有设备通过一个单一网栅相互连接而实现的——实质上，这是一个限定在单一空间内的（至少最初是如此限定的）相当高速的高传输网络。这是一个大规模的技术难题，它需要全新一代拥有空前处理能力的交换器。目前尚不确定这些交换器会来自一个网络设备供应商、一个计算机系统供应商，还是某些其他来源，但似乎可以合理地假设它会是多种供应商产品的结合产物，而这本身就为思科开拓了数以百亿计的市场机遇。
¨ 网络融合是由传统电话服务公司、无线电话运营商、光纤网络公司以及下一代服务供应商之间的竞争所推动的，这些运营商都聚焦于为消费者和企业提供数字产品和服务。目前网络融合所关注的是三者的融合：语音、数据和视频。如今，尽管融合正在进行之中，上述四者的网络仍然两两之间相互分离。但是这四者都会在未来接受IP协议的统一，通往思科所称的“网络之网络”时代。这个转变意味着，思科，尽管在其历史上在语音和视频市场涉足不广，但仍有着巨大的占领市场份额的机会。
¨ 联网家庭是更长远的未来将实现的概念，它是由电器产品（包括商业和个人）不断数字化后的自然产物。当前，平板显示器和iPod吸引着全部媒体的注意力，但在未来，随着歌曲、电影、快照、家庭录影以及视频电话逐渐成为我们的标准家庭娱乐装置的一部分，我们将会希望能够在家里不同的房间独立地使用这些设备。而在投资组建这些网络的同时，我们将发现它们还能支持对那些更加普通的功能进行高级管理，如对安全、空调、照明、游泳池温度、花园灌溉等等的管理。这就是思科的Linksys子公司将要努力开创的未来前景。
在探讨思科与品类成熟生命周期相关的业务时，我们还必须考察其产品组合中的两个“问题儿童”。二者同属通讯服务供应商领域。由于受到市场管制放松的影响，服务供应商间的合并（consolidation）活动已持续了一段时间，而在可见的未来一段时间内还将持续下去。这提升了他们相对于网络设备供
应商的购买力，将来，后一类供应商的数量可不会再有目前的水平了。然而，到目前为止，尚未出现预期中的合并；而也正是这种合并的缺席，使得戴尔崛起之前的计算机行业呈现出残酷竞争、无利繁荣（profitless prosperity）的状况。
思科无论如何也不可能忽略这一领域，因为如今该领域占其收益的四分之一，而在未来随着越来越多的网络传输转向一种按需实用模型（on-demand utility-provided model），这个数字只可能增加。但是哪些商家将成为模型中的供应商，哪些商业模式最能为之带来繁荣，仍待观察。
简而言之，有两个领域内存在着最为严重的挑战。其一是光网络设备，它对于处理当前和未来所要求的传输量问题绝对是至关重要的，但是它同时又是一个过度开发的领域，在这一领域中思科并没有主导市场，而且其产品也没有创造差异化。这一点再加上光学研发非同寻常的复杂性，就造成了投资陷阱。因此公司对这一品类采用了外科手术式的方法，集中关注将光学界面集成进其路由器和交换器中，并等待预期中的产业合并完成后，再采取进一步的行动。
第二个挑战领域是服务供应商接入设备，这一装置集合个人消费者和商务线路，将它们与更大范围的网络连接起来。在这一领域，思科的竞争对手阿尔卡特和Juniper网络公司（Juniper Networks）都已采取了强势的行动。接入是任何端对端网络的构架基础，因而思科想要将其纳入囊中。但是当前的技术已经十分成熟，而思科在这一市场中的地位居于边缘，因此直接出击没有任何意义。如今它参与的是一些专业化细分市场的利润之争，关注有线网络公司，并聚焦于把公共和私营无线网络数据接入点整合进一个网络。
这些挑战如此严重的原因是，通讯服务供应商指望他们的供应商提供端对端网络解决方案，而思科还缺乏整套方案的一些关键部分。此外，它并不倾向于成为该领域传统商家（如朗讯、北电、爱立信等）经多年开发而成的
提供特殊服务的专家。它需要成为这些公司的服务业合作伙伴，但是其竞争产品组合又将此类联盟的可能性排除在外。同时，整个领域正在经历千载难逢的向IP网络基础设施的转化过程。现在就确立起来的供应商关系，在未来会有巨大的转换成本，于是赢家通吃，其他公司则无法插足。因此，找寻准确的进攻角度仍然是思科管理团队正在努力的目标。
总之，思科拥有处于品类成熟生命周期各个阶段的产品或服务，因此有机会考虑我们将要深入研究的几乎每一种创新类型。然而，该公司很清楚，大杂烩式地采用创新类型只会减少而不会增加差异化。因此，它将其关注的重点放在成长型市场的产品创新和成熟市场的集成创新这两个方向。在对这一商业实践案例接下来的研究中，我们将讨论思科是如何作出这些选择的。