创意经济：美学成就品牌
一、创意经济
人类文明的进步总伴随着伟大创意的诞生，中国四大发明、蒸气机、电灯、飞机、电脑……今天，“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。
1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念，其定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。“创意产业”与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。目前，全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5%的速度递增。美国、英国等创意产业发达国家递增速度已经达到10%以上。创意产业的迅速崛起，正标志着创意经济时代的到来。
二、创意经济与品牌。
对于品牌建构与传播来说，创意经济意味着什么呢？在回答这个问题之前，我们不妨先来看一个案例。
今年7月，英国市场调查公司Interbrand计算，三星的全球品牌价值为149亿美元，首次超过索尼，成为世界顶级消费电子公司。韩国三星何以迅速崛起，终而超越强大竞争对手呢？其成功的秘诀正在于创意。在品牌策略上，三星独辟蹊径，进军高端数字化产品，追求高附加值，强调“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等元素。在技术创新上，三星总是先人一步，不断开发出拥有自主知识产权的高技术数字化显示产品，迅速发展成为在显像管、移动类液晶显示屏及有机发光显示管、大型超大型等离子显示屏等领域全球市场占有率第一的领军企业。在品牌形象上，三星不断推陈出新，在今年6月美国工业设计协会的年会（相当于工业设计领域的“奥斯
卡奖”）上，“三星”的获奖数目超过任何一个竞争对手，独占鳌头。而在营销创意上，成功推导产业品牌“三星识数字世界”，巧妙运用郑伊健、陈慧琳等明星策略，设立三星数码体验馆，开展“三星网络竞技游戏选拔赛”……作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商，三星电子还将在未来三年内，成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商，为北京成功准备和举办奥运会做出贡献。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目。正是由于三星卓尔不凡的多重创意，才换得了品牌的迅速成功。
对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。这是因为，创意经济发展的背景在于：第一，注意力经济到来。正如 Michael H.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德 ·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。
更进一步说，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。这里所讲的“创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行
为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力(创造力)；它决不仅仅局限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体 /艺术……创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。
三、创意经济呼唤品牌美学
品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的新兴学科。其研究内容主要包括：品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美本体，研究品牌美的本质和起源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中美感的产生；品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学的实践价值。
品牌美学是指导商业创意与传播规划的理念体系，在创意经济时代，其学术价值和实践意义尤其突出。品牌对于商业创意的指导意义体现在如下几个层面：
1、实现广告创意。广告创意是商业创意的重要组成部分，品牌美学正是基于对于品牌美与消费者的深刻洞察，激发广告人实现“Big Idea”,从而达到品牌的有效传播。这例如品牌ABSOLUT伏特加酒的传奇广告作品，其以瓶形作为所有广告创作的基础和源泉——“ABSOLUT酒瓶是永远的主角”，来诠释ABSOLUT的核心价值——纯净、简单、完美。在其系列城市广告中，其经典的瓶形化身为世界各地的各种物体，无论在罗马、维也纳、日内瓦、伦敦，还是阿姆斯特丹、马德里、里斯本、巴塞农纳，目之所及皆可化作绝对伏特加酒的象征物，品牌通过伟大的广告创意渗透入消费者生活的每个细节。如此智慧的表达方式不仅获得了众多广告人的认可，更重要的是，它打动了每一位消费者。
2、实现品牌创意。只有通过杰出的品牌创意，才可以在信
息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者的信仰象征，而这正是品牌美学的价值体现之一。约翰走路（Johnnier Walker）是目前行销世界200多个国家、190个不同市场的苏格兰威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的灵感来源，出自约翰走路著名的“向前迈进的绅士”图像，其背后所蕴藏的广阔精神意涵——所有的人，不论种族、语言，不管从事何种工作或面对不同环境时，都希望以个人的步伐向前迈进——象征着一种坚毅不拔的生命态度，连结了人类的生命价值及情感，同时更创造了品牌认同。广为人知且堪称经典的品牌形象广告作品是意大利足球名将巴吉欧所演出的传奇故事，以keep walking理念，完美连结巴吉欧98年世界杯的关键性致胜表现，创造出撼动人心的广告意象，并将品牌精神鲜活呈现在大众眼前。
3、实现行销创意。创意在品牌运作中无处不在，这自然包括行销方式的创意。过去一年中，日本Seven-Eleven便利连锁店克服了经济萧条和通货膨胀的不利因素，取得了销售额和利润分别增长4%和15%的骄人成绩，取代大荣连锁店成为日本零售行业的龙头老大。Seven-Eleven之所以取得了这种业绩，与它营销模式的不断创新密不可分。它基于先进的信息技术系统，对市场需求及时全面地获得反馈，并与供应商及物流服务提供商建立了强大的合作网络。例如，系统利用到了卫星，借助卫星将卫星云图、气象图、广告等传递到店面，这样店面就知道明日的天气，从而及时调整自身商品。比如，透过卫星云图了解到明后两天日气温将上升3度，则店面则会多放一些冰激凌和矿泉水。此外，Seven-Eleven正在不断向互联网领域发展，其联合其它7家公司建立了自己的7dream.com网站，向人们提供各种商品和服务，包括CD、音乐会门票和旅游服务等。品牌美学着力于品牌的每一处细节，类似行销层面的商业创意更是品牌美学应用性研究的重要内容。
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4、实现产品创意。伟大的产品设计创意，往往可以成就一个品牌。一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是iPod。根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为2.95亿美元，净利润率达8.45％，其中iPod项下的销售收入为12亿美元，占了总收入34.9亿美元的34.4%。而iPOD的惊人成长，正是以杰出的工业设计作为支撑。iPOD针对当代消费者多维度、娱乐性的电子消费需求，设计风格简洁时尚，晶莹剔透，首创在播放器中集成了类似笔记本触摸板的转轮，并达到了前卫酷味的设计与计算机硬/软件技术、在线音乐电子商务的完美结合，让消费者在使用中感受到无限轻松随意的审美愉悦——这种举重若轻的魔力让美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑进入梦乡”！品牌美学正是通过深刻洞察消费者的需求，并基于技术知识创新，来不断衍生出卓越的产品设计创意——无需多言，产品本身就足以证明品牌的强大震撼力。
5、实现商业模式创意。伴随着科学技术的发展和人类知识的增长，智慧的生意人总是能通过创新性的商业模式，来迅速获得成功，亚马逊网络书店正是这样一个案例。创办至今的短短5年中，亚马逊的全球客户已达 2000万，是最受欢迎的购物网站，更成为全球电子商务的一面旗帜。亚马逊书店以网络作为新兴的通路模式，创造了从不歇业和上架时间长的优势，这一点让传统书店无法匹敌。再加上书店中无处不在的人性化服务，更让科技变得温情脉脉，充满魅力。正如亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯所言：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转”，书店的“一点通”设计，方便贴心的检索、预览、购买方式，“互动式小说”和读者书评等开放式服务……这一切都让消费者备感温馨，同时也给传统
出版业带来了强有力的冲击。品牌美学的研究意义之一正在于探索商业模式的创意规律，从而协助品牌在创意经济中出奇制胜。
6、实现产业战略创意。品牌美学的实践意义并不仅限于行销层面，品牌是个由内而外的系统概念，品牌美学的实践价值甚至可以改变产业战略模式。第一次世界大战之前，新奇士公司面对饱和的柑橘市场，与FCB公司合作，共同想出了一个绝妙的主意——桔汁。新奇士公司生产了几百万只玻璃榨汁机，然后通过广告“喝一个橘子”，改变了消费者对柑橘的需求模式，橘子的销售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通过向大众大力宣传柑橘含有丰富的维生素C和其他有利健康的物质而大获其利。它还曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方。一次次令人叫绝的商业创意不仅颠覆了消费者的产品使用模式，更颠覆了产业的战略发展模式，从而拓展了品牌的发展空间，让品牌不断焕发出勃勃生机
至今，国内还没有建构完整的品牌美学理论体系，相关主张也往往留于表面。正因为此，我们亟需建立品牌美学学科，从而在全球化浪潮中，指导中国品牌以创意经济为契机，颠覆发展常规，创意取胜市场，从而在世界经济格局中，推动“中国制造”转变为“中国创造”！