决定白酒品牌的生死瞬间
序：第一印象决定品牌的命运
走进家乐福、好又多等大型超市，或者翻开高档时尚DM杂志和航空杂志，琳琅满目的白酒产品或者精美梦幻的酒广告就会扑面而来。五花八门的白酒“品牌”充塞我们的视野。毫无疑问，我们第一认知就是品牌的名字。
品牌名是我们对白酒品牌的第一印象。心理学家研究发现，人们的第一印象形成是非常短暂的，在一眨眼的工夫，人们就已经对你盖棺定论了。大部分人都依赖于第一印象的信息，无论它是正确的还是错误的，毫不夸张地说，第一印象就是经济效益。它比第二次、第三次的印象和日后的了解更重要。实际上，品牌名是白酒品牌的综合素养的反映。白酒品牌要形成完美的第一印象，就在这个瞬间。
本文通过论述应该取什么样的白酒品牌名，对如何系统建立中国白酒品牌作简单的论述，希望对各位同行能有所帮助。
我们步入了一个品牌时代。现代消费也已经进入品牌消费时代。
白酒是中国最有悠久历史的产品，也是最有资格成为有中国创新自主知识产权的品类。白酒品牌的名称是由中国汉文字组成的，中国汉文字是世界上独一无二的文字语言，是由甲骨文、金文向小篆、楷书、繁体、简化字演变而来，其字形与字义有着很强的内在联系，因此，白酒品牌名是一个有涵义、音调和形体的词汇，概括了品牌与消费者的关系。
我们认为白酒品牌命名不是简单的文字游戏，或者个人的喜好，而是品牌运作的重要方式，它是关系到品牌系统经营的基础。白酒品牌命名是在以品牌价值创新为核心，以品牌资产增值为目的的前提下，周密系统思考品牌战略规划、品牌文化塑造、品牌区隔、品牌定位、品牌个性、品牌传播以及品牌维护和品牌延伸等的基础上，给品牌取的有品味的名字。
本文另辟蹊径以实战为目的从品牌系统经营的角度阐述什么样的白酒品牌才是真正意义上的品牌？或者说我们应该取什么样的品牌名？下面，我们将进行细化讨论。
■ 你的名字能代品牌的言吗？
目前，关于品牌，
这些年来一直众说纷纭。许多人对品牌的认识都局限在理论概念或者习惯经验上，自抒己见。这些声音正在影响着白酒企业决策者的思想。
品牌是什么？简单地讲，品牌，一个简单的名字，一个不简单的情感集成。品牌的形式是“人化的产品”，品牌的本质是“产品的人化”，品牌的本质离不开人的本质，品牌与消费者密不可分，产品对于消费者而言是有用的，这是品牌产生的基础。而品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。
品牌又不是什么？第一，品牌不是产品。产品仅仅是它的载体，就像人与人格的关系一样。白酒是酒厂生产的东西，白酒品牌是消费者所购买的东西，从市场的角度看，白酒可能迅速被淘汰，而白酒品牌是超越时空的、无限的；第二，名牌不是品牌。特别是中国的名牌白酒，不一定是品牌。知名度高不代表有价值，光有知名度是远远不够的，品牌传递的是价值，价值比知名更重要。
一般来说，当我们意识到在进行品牌命名的时候，便会联想到品牌的定义或者内涵，大致确定我们对白酒品牌命名的方向，确定我们需要跟谁沟通，沟通什么，怎么沟通，目标消费群有哪些情感，我们希望消费者怎么认知白酒品牌等等；这些将最大程度上界定品牌命名的范围。如果不注意同消费者进行心灵上的深度沟通，即使因其高知名度可以获得昙花一现的营销效果，也不可能有持久的生命力。品牌的价值在于其情感影响力，只有具备情感影响力的品牌，才能称得上真正的品牌，因为品牌名则是品牌的关键符号。
■给白酒品牌取一个有品味的名字
品牌命名是一项颇具挑战性的工作，厚积薄发，是真正意义上的大智慧大创意的结晶。白酒品牌的命名比其他商品更加重要，因为白酒是中国国粹，是中国独有的传统饮品，源远流长，有着悠久的历史。从杜康造酒至今，白酒演绎了无数的经典传奇和历史典故。在中国的传统文化与中国人的心理传承中，白酒都有着独特的地位，已成为一种文化的载体。
好的品牌名对于一个白酒
品牌来说极其重要，因为名字取得越有创意，品牌的成活率越高。什么是好名字？好名字应该有什么样的特质？第一，字面含义是最重要的原则。我们知道，世界上的文字是多种多样的，大致可分为表意和标音两大文字体系。汉字则属于表意文字，也就是说文字与语言的语音方面不发生直接联系，每一个字只是表示一个音节，不能明确表示读音，但一个字的本身就能表示一个意思。忽视汉字的字面联想，很难做到品牌文化准确性。第二，简洁，顺口。这样使品牌传播简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。反之，有些企业喜欢在品牌名上弄点小创意，“龙行天下”、“马到成功”、“王者风范”等等所谓有创意的名字，其实与消费者距离很远。
品牌命名是一种文字上的功夫，文字的文化心理内涵是品牌名称“品味”的源泉。如果说品牌代表了价值与消费者之间的关系，那么品牌名称的“品”揭示的是消费者对白酒物性的关系，“味”揭示的是白酒物性对消费者的关系，“品味”是白酒品牌与消费者双向沟通的体现。消费者在饮用白酒的过程中，实现了白酒的“品”的功利内容，同时，赋予白酒情感化，产生“味”，一种消费者品尝白酒的主观情感与客观感受的意味，这是产品的人化过程，是产品上升为品牌的过程。白酒有着深厚的文化积淀，在不同时代形成了各具特色、博大精深的酒文化。消费者对白酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受，成为人们的情感依托。
命名时从字词的义理、读声的音韵、字体的造型来具体描述品牌名称的“品味”。在实际品牌命名操作中，我们要坚持：一是要结合白酒企业拥有的历史，文化和技术资源，综合考虑适合发展什么样的品牌，才能起什么样的名称，二要挖掘品牌名称“品味”的源泉，通过咬文嚼字理论，深挖品牌名称的联想，没有字面释义的名称不是好名称，因为它简单而没有内涵，没有内涵就无法构成文化，没有文化支撑的白酒品牌谈不上品牌价值。
比如“浏阳河”就不尽人意了。“浏阳河”品牌的“品味”早已为“
浏阳河”歌曲所界定，该曲清丽婉转，气象万千，只需遵循字面联想即可，而不是去硬扯什么“冠军的酒”，令人遗憾。还有就是白酒品牌“金士力”的品牌命名。“金士力”保留了与“天士力”的品牌字面联系，与其说是沾了光，还不如说是受拖累。“金士力”是做白酒的，“天士力”是做中药的。没有人会必然地联想做中药的会做白酒，而且“金士力”作为品牌没有暗示有优势的信息，既没有可信的实用信息，也没有可接受的抒情信息。所以，注定这些品牌不会有多少前景。
■品牌名，品牌系统经营核心
品牌建设是一个系统的工程，所以品牌需要系统经营；加之品牌经营就是价值经营，所以我们认为白酒品牌系统经营就是一个以价值为导向的系统工程，是一个全方位价值创造体系，总体上来讲，必须从设计、生产、营销、管理各个方面持之以恒的、全面贯彻低价以及个性化的宗旨，任何一个环节的小小失误都会最终导致品牌竞争力的弱化，并危机到整个价值创造体系，具体从企业品牌战略规划、品牌属性定位、品牌文化定位、品牌核心价值诉求、品牌个性与风格定义、品牌设计、品牌结构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划以及品牌形象检视等部分实现价值的创造。而品牌名是品牌价值创造系统中的关键环节。
品牌战略实施的第一步
品牌是战略性问题，进行品牌战略规划是一项重要的工作。规划出有延伸性的品牌核心价值，并使之实质性获得消费者认同是品牌获得拓展张力的关键。所以我们在实施品牌价值战略时，重点要系统考虑执行怎样的战术，能花费最少的费用，取得最大的成功；我们认为其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌起个好名！一个好的品牌名称，正是实施品牌价值战略的第一步、必要的一步。品牌命名的这一步，正是品牌成功的关键一步，是创造品牌价值的关键一步！
实际上，白酒行业能够象“金六福”那样以‘福文化’为卖点，定位于‘好日子的酒’的品牌命名案例实在太少。“金六福”仅从字面上看就极具文化内涵，富有福
气，喜庆，好运之意，为今后的品牌文化塑造以及品牌传播找到了一个独特的支点：福文化！由此可以看出白酒品牌要易懂，易传播，能清晰健康地表达白酒产品的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点”。
品牌文化的灵魂
从品牌文化金字塔的构成，我们可以知道一个品牌文化的形成由两部分组成：一部分是品牌自身的资源所形成的文化；另一部分是由企业文化所构成的部分。它们决定了品牌文化代表了某一种人群的生活方式。
文化是品牌的精神，如果一个品牌没有文化的支撑，等于失去了灵魂，而一个好名称是文化定位的基础，所以品牌命名又是品牌文化的灵魂，所以对白酒品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯。“主导产品消费的是文化，成功的品牌文化是消费习惯！”，品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、升华、创新和弘扬。因此，品牌命名必须能承载起品牌的优美内涵，让消费者读到什么，相信什么。
比如“茅台”以酒的产地命名，“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，“宋河”则通过酒来宣传一种“共赢天下”、“坚不可摧”的精神，以酒壮志，以酒传神。
品牌定位的依据
美国著名的广告专家、营销专家艾尔?里斯（Al Ries）与杰克?特劳特（Jack Trout）说：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个好名字。”
根据美国哈佛大学著名心理学家米勒博士的心智模式理论研究：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息，这就是著名的7法则。所以，品牌名，是市场核心定位的反映，是市场的第一驱动力。
要想找到一个独特的位置，就要从目标消费者的
头脑中去找，好比“百年孤独”则抓住在“知本时代”创业者独上高楼那种孤独境界，成功的对这群人进行定位，定位于一种价值，同时，品牌如人，品牌名赋予品牌性格、情感、意念等，不再是冷冰冰的产品名，更象活生生的人来打动你，与你建立起感情，认识和认同品牌的个性，因此，个性的品牌名不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造消费价值。同样“智者孤独”也使其在该目标市场占有了一席之地。
实际上，品牌名“百年孤独”或者“智者孤独”反映了在消费者心中占领了一个有利地位，也在一定程度上可以这样说品牌名决定市场定位档次化、品牌定位个性化；
品牌整合传播之源
当消费者在货架上选定产品的瞬间，赢得消费者决定下次还用产品的瞬间的时候，请定格在这两个美妙的瞬间，千万不要忽视，这才是我们企业生存的基础。”宝洁公司董事长雷弗里如是说。
在这两个决定性的瞬间，品牌名是消费者的第一心理认知。所以说，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！这就是名字的力量，这正是准确命名的伟大意义！
其实，在起名时要考虑的东西还有很多。比如，宏基集团在命名是考虑了ACER的A字母开头会在按26个字母顺序排列的名单表中占据第一位的显眼的位置。这样你看到一份IT厂商名单时就总是先看到ACER的位置排在前几位。而且请注意-----这是免费的。
一个好的，有创意的名字不仅可以加深消费者的印象，加强广告的效果，还可以起到更大的作用，反之，一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多得宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同不购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现就是不堪一击；这是先天不良造成的后果，这种例子我们身边很多很多。
品
牌价值经营焦点
品牌名，在品牌价值经营上处于比较特殊的地位。无论是“中国500最具价值品牌”榜还是“世界最具影响力的１００个品牌”榜，都是品牌名与品牌价值成对应关系，象美国的可口可乐，品牌价值为696.4亿美元。所以说品牌名，是品牌核心价值的集中体现。
企业的经营活动一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产。但是也必须认识到：品牌也是资产，从更长远来考虑的话，品牌是更重要的资产，甚至可以说，企业的经营就是品牌经营。在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。在白酒行业，产品越来越同质化的今天，让你的白酒产品在茫茫市场中即使不能独占鳌头，也要出类拔萃，你必须赢得你的上帝——消费者的满意，而品牌名称正是你的产品留给消费者心中的第一印象，是唯一让你生存发展的出路和武器。当然对品牌的印象不单是名称，当然还包括品质、服务、包装、承诺等，但是你需要一个独具匠心的名字，否则人们下次就忘了你。
■品牌名，企业的无形财富
古希腊哲学家苏格拉底曾经说：“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富——因为其价值就像一盆火。你一旦把它点燃，你就很容易保有它；但如果你一旦熄灭了它，你将发现很难再点燃它。”
做品牌就是在做投资。要以投资的心态来塑造品牌名称。只有一次选择机会的事物，会比有很多次选择机会的事物重要很多！因为它与其他品牌要素相比,它的不可更改性.名字一旦取了，要做变动付出的代价是很大的。