我欲乘风归去，又恐琼楼玉宇，高处不胜寒。苏轼的心声从正面表达了目前中国冰酒的处境。目前在中国做冰酒的企业，都面临着一个共同的难题：原本冰酒是葡萄酒中的精品，但由于消费者的认知还不够，招致很多消费者并不买帐。价钱高，招致销量上不去；品牌力弱，招致真正喝冰酒的消费者也不一定选你。做干红难，做冰酒更难！
冰酒，属于甜型葡萄酒。它的消费遭到葡萄种植、原料种类以及气候条件的严厉限制，只要具有适宜“小气候”或许“微气候”的地域才可以消费冰酒。由于产量小而且工艺要求严厉，因此，冰酒属于葡萄酒产品中的高端代表。
从世界看，德国和加拿大的冰酒品牌最具有竞争力，也具有最好的口碑。但世界冰酒全年产量也不过1000吨左右。所以，冰酒并不是靠量来支撑的。这主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中国能消费真正冰酒的企业并不多，主要为通化、莫高、亚洲红、张裕、祁连、长白山等。
冰酒虽然是未来的开展趋向，但由于种种限制，招致消费冰酒的企业很难依托冰酒生活。但企业终归要开展下去，市场也不是没无时机，2007年，我们的冰酒企业应该采取何种战略以成功包围呢？
一、冰酒的为难现状
国际冰酒主要分为三大类：一是原装出口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国度，品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣劳伦斯冰酒，德国的蓝冰王等；二是非原装出口的冰酒，或是从冰酒消费国出口原料，在国际稀释后灌装的冰酒产品，或是采用迷信方法，经过人工冷冻葡萄，甚至是冷冻葡萄汁，用萃取稀释汁液的方法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比如祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕的黄金冰谷、亚洲红的太阳谷等。
1、 产品认知率低，教育本钱高
在国际，消费者对冰酒的看法还比拟芬钩。有人以为冰酒是葡萄酒冰冻后的形状。可见，消费者对冰酒的看法还处于“冰冻葡萄酒”的阶段。这种看法上的缺乏必会影响冰酒的市
场销量。在干红的概念才逐渐普及开来后，冰酒肯定要走过一段宣传教育的时期。另外，虽然也有少局部消费者对冰酒有一定的看法，也从媒体中知道了冰酒被称为“液体黄金”，是葡萄酒中的高档代表，但并不知道冰酒究竟怎样个好法，价值体如今哪里？特别是消费冰酒对他们自身的价值体如今什么中央。假设由于稀有而显得珍贵，那么，如今的冰酒品牌并未让这些消费者觉得消费冰酒有多么异乎寻常、多么令人羡慕。相对而言，冰酒在国人心中还处于看法与消费的初级阶段。
2、 消费企业少，产业集聚效应弱
国际消费冰酒的企业主要有亚洲红、祁连、莫高、通化、张裕、长白山等几简朴业。也有局部经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在2004年左右才末尾投放市场，张裕的黄金冰谷在2006左右才末尾上市，而祁连在2001年左右末尾研发，但真正末尾做市场也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右末尾停止市场推进的。由此可见，我们的冰酒市场才刚刚末尾。而消费企业少，便不能构成市场的合力，也难以构成产业集聚，这种“同仇人忾、曲高合寡”的形状并不利于市场的快速开展。
3、 产品价钱高，消费者难以触及
冰酒由于稀缺性而使招致市场价钱比拟高。普通地说目前加拿大、德国的原装出口冰酒（375ml）在大约场的批发价钱平均不低于300元，有的更高达600-800元左右。国产冰酒在异样终端的平均价钱在100-200元之间，一般价钱会更高一些。这种价钱其实对市场来讲要做一个分类。假设我们是针对富豪阶级，这种价钱基本不算什么；假设针对社会少数精英阶级，也可以接受；假设针对普通的城市白领，这种价钱便比拟高，对普通群众来说曾经是很难接受的。这和冰酒的品牌笼统塑造有关。全体来讲价钱比拟高，消费者难以触及，形成曲高合寡的现象。
4、 政策难以落地，市场效果差
消费冰酒的企业以二三线的企业居多。虽然象通化企业在国际品牌的市场运作曾经很多年，但市场表现近年来并不好。总体来说，这些企业的全体竞争力存在一定的缺乏，主要市场更多地局限于家门口。而冰酒的真正的消费群体又集中在经济相对比拟兴旺的西北沿海地域，而这些地域都不是上述企业的依据地市场或许强势市场，难免在市场运作中显得“心缺乏而力缺乏”。所采用的代理商政策，往往也由于无法给予更大的支出而得不到代理商的鼎力推进。又由于品牌属于企业一切，代理商多是以“利润”为导向，所以很少有代理商情愿真正推进，都是把冰酒当作一种补充，这样一来，厂家的政策战略都难以真正落实，局面比拟为难。
5、 品牌笼统落后，市场难以拉动
冰酒是一个特殊商品，可以划归到“朴素品”模范围。作为朴素品来讲，基础是产品的优秀、工艺与包装的精致，但中心是品牌的笼统。朴素品是一种文明现象，需求时间的积聚、素养的熏陶，不是花了大钱就能提高层次的。名牌不等于俗气，不代表情味，名牌也有高中低之分。消费者花这样的代价图的是什么？是一件死物与一件活物的区别。朴素品从降生之日起，其营销方式就注定异乎寻常。首先，在于其营销本体---商品自身的特殊性，朴素品的价值无法用普通商品的价值权衡规范来评价；其次是目的消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向消费者停止调研，讯问他能否每天都喝冰酒；第三，营销方式的特殊性。复杂、粗犷的密集式广告投放绝不能够打造一个朴素品品牌。人们常说三代才干出一个贵族，异样朴素品品牌里也绝没有爆发户，成就每一个朴素品品牌的营销历程都是一个传奇。在这样的前提下，品牌的笼统塑造显得尤其重要，甚至比产品自身还重要。白酒中的水井坊从产品自身看并不是最好的，但在品牌建树上却独树一帜，所以成就了中国白酒的传奇。异样，冰酒假设不能将品牌的位置树立起来，有再好的质量恐怕都无济于事。
6、
消费规范不一致，市场鱼龙混杂
《中国葡萄酿酒技术规范》中对冰酒的定义是：将葡萄推延采收，当气温低于-7℃以下，使葡萄在树枝上坚持一定时间，结冰然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。在冰酒消费工艺中，选择优秀的葡萄种类、在自然冰冻的条件下采摘并立刻压榨以及严厉控制高温缓慢发酵工序，是决议冰酒质量的主要要素。同时，在整个酿造进程中，应一直采取隔氧防氧的有效措施，以坚持果香和口味新颖感。冰酒的廓清后处置技术有待进一步研讨，既保证冰酒具有晶莹透亮、令人赏心顺眼的外观，同时又不形成酒中营养成分和风味卫硐肽损失。而目前，国际对“冰酒”概念的随意运用，以及现行的葡萄酒规范GB/T15037－94并不顺应冰酒规范消费和质量检测，都形成了冰酒市场鱼龙混杂的现象。
假设说葡萄酒在中国市场的崛起是从20世纪90年代中前期末尾的，那么冰酒则是从本世纪初期末尾在中国市场崭露头角的。在将近五年的洗礼中，国际冰酒市场从小企业混战到冷静开展再到知名企业高调进入，已初步在某些消费者层面奠定了认知基础，而以后国际冰酒群体所需求的是进一步明白各自定位，树立鲜明的品牌诉求，找到并动摇住属于自己的中心消费群体，这将是未来中国冰酒的开展关键。
综上所述，冰酒还是中国葡萄酒中的待培育品类，产品特性限制了消费，拙见钱限制了销量，弱势品牌难以带动市场销售，市场的宣传引导较弱，还没有在消费者中构成强有力的认知与喜欢，消费者不知道冰酒的价钱高在哪里，这样高的价钱抵消费者的益处在哪里，一般冒充伪劣的冰酒品牌，扰乱了消费者的认知。
二、冰酒企业开展所面临的矛盾
弱者生活要有“柔性思想”。以柔克刚，顺多于逆。正如老庄哲学所示：抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑；所以如何经过组合的“太极拳”来整合各方面事务，这是企业的智慧！每一个企业都希望将冰酒作为一张牌来打，希望能在葡萄酒业杀出一条新路或许占
领高端，但理想状况势必使企业面临如下矛盾：
1、战略目的和战术实施的矛盾
2、大市场和小产量的矛盾
3、传统营销渠道和高端品牌树立的矛盾
4、冒充伪劣的信誉危机和安康开展的矛盾
5、品牌临时树立和短期利益的矛盾
6、全体运营本钱和销售额的矛盾
7、政策制定和贯彻实施的矛盾
8、冰酒的文明和消费者如何融合的矛盾
上述这些矛盾有的是行业现状，有的是企业可以掌控的。如何冷境地面对理想，结合自身状况停止有效战略的制定和调整显得相当关键。
三、冰酒企业开展所面临的难题
1、最大的难题来自冰酒文明的推行
关于一个产业来说，产品的竞争力来自于技术的竞争力；技术的竞争力来自于制度的竞争力；制度的竞争力来自于理念的竞争力；而理念便来自于企业文明。企业文明是中心竞争力。古今中外，三教九流，天地人虫，正象《周易》所讲的“象数理”一样。没有质量，缺乏以在消费者的心中“筑巢引凤”；没有中心而一致的文明，便无法在消费者的信心中“万佛朝宗”！
企业文明和品牌文明是企业在临时的消费运营活动中发明的一种思想与行为的形式，是一种肉体，是运营理念与行为方式的内在一致。她为企业组织的成员所共同认可。它无不打上指导者及群体成员思想、行为方式的烙印。所以为企业文明而建企业文明是白费的，她要经过临时开展，阅历有数风浪而沉淀的，从久远规划来看，这点对市场来说是最大的应战
冰酒自身是一种文明，是一种葡萄酒文明，更是一种消费文明，一种生活态度。针抵消费企业来讲，还有一个企业文明与品牌文明的效果。如何将冰酒文明与企业文明、品牌文明无机结合这是一种要求比拟高的战略。
2、其次，明白品牌的战略定位是关键
老子说：有无相生，长短相形，难易相成。有形资产比有形资产更重要。能否在消费者心智中“营”得一席之地，在消费市场中“营”得特性鲜明、光芒耀眼，战略
定位决议了一切！
一切冰酒企业必需要明白自己内行业的位置及未来的开展方向，包括运营的理念。不时以来，中国冰酒缺乏可以明晰划分的、有久远规划的定位，而且这种定位必需是有资源支出、能执行到位的。同时，还要能活期对这种战略停止回忆和检讨。假设战略定位不明晰，很容易形成了关注单项、关注细节的比拟多，当遭遇到市场难题的时分，措手无措或许作出错误的决策。另外，行业战略定上去之后，必需要调动一切的资源来支出这个战略，团队和资源没有调动起来，就难以构成一个真正久远的企业目的，也就难以树立真正的市场竞争优势。
3、如何塑造品牌共同的特性至关重要
在《周易》，我们可以这样体会：笼统，笼统，先有形，后有象。形有内形与外形；象有里象和外象。只要表层的象而没有内在形，或许只要内在的象而没有内在的形，都无法成功。对冰酒企业来说，要先有基础，这也是为什么有些企业要和国外合资或许延聘国外技术专家停止指点的主要缘由。从消费基础上看，让每一瓶酒都有简历，都有良好的基础支撑，并经过“形”确实立来明白它代表什么？它是给谁喝的？喝它的理由是什么？而一旦明白形，必需要将形之象用恰如其分的方式表现出来，这主要体如今产品内外包装上、市场推行中的广告笼统上。这一点目前的企业做得还不够。
4、找准销售通路
市场肯定会触及到从下游的原料基地到下游的销售终端，整个产业链都将会在战略中表现。即使都是消费冰酒的企业，也会由于企业战略定位的不同、品牌战略的不同而在营销手法上有很大的差异。这也是我们为什么需求用差异化的手法停止筹划的缘由。不同的品牌定位其产品的目的人群、销售通路都会不一样，随之而来的产品定位、包装、价钱、推行都会有所区别。奔驰和宝马都属于高档品牌，但他们的诉求点、品牌笼统、市场营销手腕各有特点。其中特别是有关通路的树立愈减轻要。一个好的产品能否卖出去，消费通路是决议性的。销售通路的准确要取
决于目的消费群的明白，目的消费群不能用比拟模糊的言语来界定，必需用明晰的言语来描画，这样才干我们的品牌营销与传达更有效。
四、冰酒运作的包围战略
小道家观念来看，主张“将欲取之,必先予之,夫唯不争,故天下莫能与之争!”。冰酒也具有异样的状况。在冰酒的运营中，传统竞争的思绪肯定显得太狭小，而关于产地、工艺、技术、设备、历史、文明等方面的关注变成了天经地义的思绪，这样既慢有不一定会奏效。纵观中国葡萄酒市场的开展,我们最缺乏也最缺乏的是“全体品牌的运作才干”，冰酒的运营必需独辟蹊径，大胆定义，打破传统，简化顺序，方能快速奏效。“夫善战者，求于势而不责于人”！企业之争已不是单个企业间的效果，而是企业所参与的产业价值链之间的竞争。企业的竞争优势应来自产业链的系统协调效率。企业必需在产业链的关键环节上培育竞争才干，结构化地提升自身在产业链中的不可替代的主导位置，然后不时地优化，增强协同，提高效能。
针对目前的状况，冰酒企业应该的2007年做好以下的预告：
1、明白企业战略开展方向
企业的存活靠的是利润，而不是看谁做得大。不同的行业战略不同，但是一致从企业开展角度思索，真正的战略其实就是竞争力。企业要完生久远开展，就要有正确的投资。决议投资正确的要素不只是可行性研讨，更重要的首先是契合正确的战略开展方向。企业在制定和确定自己的战略方向的时分，必需遵照产业开展方向，也要依据技术开展方向。
明白开展方向至关重要。战争打与不打的决策比怎样打更重要。战略开展方向并非想象的那么复杂，相反，却包括众多的思想，直接决议了品牌的定位和营销战略。市场操作的一切手腕都是方法论，它必需在明白的战略方向的前提下才有效。例如你的企业是专业做冰酒还是统筹消费干红？这是一个大效果。假设一方面做冰酒，另一方面也消费干红，都投放市场，那么，除非一切产品的价钱都是属于同一个层次，才干使
品牌笼统不偏离。否则，终端干红的品牌是一个中高档品牌，那么你的冰酒就很难成为一个高档品牌。这里对企业品牌全体运作是一个考验。没有明白的品牌定位与笼统，势必会形成左右为难的为难。品牌是什么与不是什么这很重要，任何品牌在这一点上相对不能模糊。例如全兴做高档白酒，就必需重新起名，而且从到下不要让消费者和全兴相关联。由于全兴的市场笼统是一个群众化的笼统，它不能有力地拉动水井坊这样一个高档品牌。消费者消费一个高档品牌，希望能和其身份、位置、环境状况、心思形状相对等，我们不能人为地破坏品牌的笼统。这一点关于普通的中高档品牌意义不大，但关于一个朴素品牌、高档品牌来说，是相对不允许的。既要做好冰酒又要做好干红，既要高档冰酒又要中高档能上量的干酒，这不是在运营，而是在投机。企业想要更清楚准确地给企业定方向，就只能选择其一，否则，就要用不同的品牌称号。
2、合纵结合，借力上位
战争中弱小的一方要想打败弱小的一方，必需采用卧薪尝胆、合纵结合、出奇制胜等准绳。关于冰酒企业来说，要想将品牌塑形成一个高档品牌不是由于冰酒自身多高贵就可以的。关键是如何树立能成为高档品牌的基因。高档品牌也不是生上去就高档，它需求的是文明沉淀。但目前的社会中，有些东西是可以经过人为的操作来完成的，这就是如何借力的效果。这主要包括以下三方面：
一是和国外企业的协作。和国外企业的协作主要应用其两点，一是品牌文明与历史沉淀，由于它是有压服力的，可以让人们发生更大的信任；二是技术协作，不但可以提高我们自身的质量，也能在品牌笼统上增强压服力。当然协作不能仅仅流于外表，要能真正对双方有价值，对市场有协助。
二是和国际企业协作。和国际协作主要有两个方面，一方面是和协会组织或许团体协作，在消费技术环节能保证产品的高质量；另外是和经销商协作，这种协作不是复杂的代理关系，而是全新的协作形状，并经过树立市场共同的推行策
略，处置市场销售效果。
三是借助葡萄酒开展之力。在葡萄酒曾经比拟普及的中央，人们对冰酒的看法更容易了解和接受，而在葡萄酒普及较差的地域，教育的本钱就会更大。首先让人们知道冰酒是葡萄酒，然后让人们知道它是葡萄酒中的精髓就比拟好了解。所以，葡萄酒消费越成熟的地域越应该是成为冰酒的主流市场。
3、制定差异化定位战略
首先我们供认企业的定位不是一末尾就能看清楚的，而是越走才干越看得清楚。企业也和小孩一样，比如一个刚降生的孩子，谁能知道他长大了能做什么呢，都是要等孩子渐渐长大之后，才会依据他的喜好和兴味来发现一些开展方向。但企业的定位内核是不应该随意改动的。这里有一个资源的效果，依据自身的资源停止定位会愈加准确一些。大家都是冰酒，抵消费者来说如何区分？这便需求运用品牌的力气。即使是相反的质量，由于品牌的不同也会带来庞大的市场差异。所以冰酒品牌从一末尾就应该在品牌的定位上采用差异化手腕。这种差异化定位主要在经过“消费者定位、品牌特性、品牌传达”三个方面来表现。
消费者定位是首要前提。我们首先要明白我们的产品卖给谁？不能笼统。卖给精英阶级，卖给有钱人，卖给老板，我们的企业经常这样分类，其实还应该进一步细分，有钱人有很多种类，精英阶级模范围也太过普遍。在思索消费者定位的时分，应该用“圈子实际”来停止剖析：社会上每一团体都有自己的“活法”，我们都生活在一个一个的“圈子”中，不同圈子里的人其行为特点都不同。人有特性，圈子也有。所以我们的品牌应该进一步明白是为哪个圈子的人群效劳，依据这些人的特点停止规划、引导和顺应。
品牌特性最能代表一个品牌与其他品牌的差异。差异性是现今品牌冗杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上崭露头角。国际许多厂商都喜欢用产品属性来展现其差异性，但这种树立在产品上的差异性很难坚持。由于产品的差异性是基于技术的，普通比拟
容易仿效。而由品牌特性树立起来的差异则深化到消费者的看法里，它提供了最重要、最结实的差异化优势。
品牌传达的方式直接决议了目的人群的感受。新营销时代，进入消费者心智的本钱逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法曾经很难凑效！太多的信息让消费者无所适从，对广告信息的抵抗使众多厂家堕入了加大广告投放的恶性循环，我们需求新的思想，去审视定位，不只是企业的决策和指导层，也不只仅停留在营销部门，同时更深化到企业的一切部门。在传达中既要明白“有的放矢”，又要明白“欲擒故纵”。一方面要留意传达的管道要契合消费人群的生活特点，又有必要对潜在力气“广而告之”，由于没有购置不起、喝不起的人们的羡慕，就不能满足消费得起的人群的炫耀心思。
4、活化品牌，诉求消费者价值
冰酒能不能火起来，这不是效果。冰酒没有火起来，不是产品效果，更不是冰酒文明的效果。实践上，冰酒的共同文明正是人们关注的中心。而冰酒到目前为止没有真误失掉市场的认可，是由于我们的品牌文明并没有感动消费者的内心。首先我们必需明白，一个产品、一个品牌它能给予消费者的究竟是什么？假设仅仅是物理属性，那么这个世界不需求竞争。你的消费基础上的很多理由殖闳让我觉得很可信，这也就够了。抵消费者而言，关注的是“购置的理由”！这一点相当重要。消费者的购置进程一直是一个复杂而复杂的情感表现。消费者购置产品和这个产品的质量多么多么好是没有肯定联络的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但由于能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益安康，但该喝啤酒还得喝。我们供认产品属性抵消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决议性的，但关于葡萄酒、关于冰酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只要抵消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推行战略才更有效，才干逐渐树立自己的中心竞争优势，也才干真正地完成基本性开展。
对冰
酒品牌来说，如何活化品牌至关重要。我们的冰酒企业品牌，简直都在诉求“产地、种类、原料、工艺、历史、文明”等等。这没有错误，但不应该将此作为一切的中心。上述这些条件，是酿造好冰酒的前提，但相对不是“消费者购置的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌特性的购置动机，从而明晰品牌特性，让品牌特性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会逾越品牌定位。品牌特性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素可以逾越产品的物理功用。
5、 提炼鲜明有特征的品牌主张
品牌主张是一种市场承诺，它竭力在满足人们的某种需求。我们从品牌主张和品牌笼统的关系上讲，品牌笼统的树立在很大水平上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传达必需遵照一条准绳：就是不可背叛品牌的中心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时兴进取的中心肉体品牌主张永远不会改动；舒肤佳的中心价值主张是“除菌”功用，“一切为了家人安康”成了目前市场传达的主题语；佳洁士的中心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏肉体，不时延续了50多年仍显无量魅力；“人头马一开，坏事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌笼统就是“如意、不祥”的酒。诸多例子不胜枚举。
对朴素性的冰酒品牌来说，一定要提出某种主张，明白中心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕中心价值主张来归结。在推行中需求采用“多拉少推，重在口碑传达”的战略。品牌主张其实是消费者主张，只要准确的品牌主张才干和消费者发作共鸣。其中主要表现为情感营销和感染营销。情感营销是冰酒品牌特性的表现手法,也是品牌在创意及执行进程中表现出来的一种手腕。经过新颖、笼统的创意思绪,经过丰厚多彩、生动的执叙说段来归结品牌的作风,表达品牌的主张,到达与消费者沟通的目的。情感营销的中心是吸引消费者的参与,并借参与发生互动,让品牌感受