农药绿色营销模式探讨
绿色营销观念萌生于1960年代初，伴随着全球改善生态环境，经济可持续发展的概念而提出，绿色营销必将成为21世纪世界营销的新亮点与主旋律。作为中国农药企业如何实施绿色营销呢？本文针对绿色营销的相关要素进行剖析，提出相对应的策略，以抛砖引玉，共同探讨。
所谓绿色营销是指企业在人类社会可持续发展观的要求下，以绿色文化为其价值观念，在市场营销中充分体现环保意识和社会意识，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源等角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务等全过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一结合起来，采取相应措施，引导和满足消费者的绿色消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标的活动。
绿色营销要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益三者相结合的原则。因此，现代农药企业绿色营销所应采取的策略是：
一、树立绿色营销观念，培育企业绿色文化
企业决策必须树立全新的绿色营销观念，在决策中既要考虑企业的利益，又要顾虑到社会利益和环保利益，并使三者和谐发展。要使绿色营销观念树立，必须把其作为企业文化的重要组成部分，就是说把绿色环保意识融入企业文化，贯穿其科研、生产、管理、营销等各个经营环节。在绿色营销环境条件下，绿色营销观念是企业生产经营的核心指导思想，相比于传统的营销理念，其却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容：
①企业营销决策发生转移。企业营销决策的制定必须首先立足于有利于节约能源、节约资源和保护环境三个基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
②市场消费者需求发生变化。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于未来的需求。
③同行竞争的焦点发生改变。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，
争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，随着人们对保护绿色环境的迫切需求，企业如建立起自己的绿色品牌，就会实现其长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是未来企业竞争制胜的法宝。
把上述与传统营销观念的不同点融合在自己的企业文化，并做为自己企业文化的重要一环，是农药绿色企业以后企业文化建设的根本思路。绿色营销思路从根本上转变企业的生产经营观念，充分认识增加环保投入，这不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。
二，绿色研发、绿色生产、绿色产品
绿色研发、绿色生产、绿色产品，这是创造绿色消费载体的过程。企业进行绿色营销的前提是企业要拥有绿色经营管理的理念，只有在这种先进营销理念的指导下，才能真正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。传统企业的生产与管理各种流程都是相对封闭的，只有营销和服务过程是面向公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销等整个过程都是公开的，必须体现出其绿色的特征。如农药研发工作的基本前提是农药要是绿色环保型的，农药产品绿色的前提就是生物制剂、生态剂型，与环境能高度融合农药。目前，许多农药企业已经着手在此进行了诸多工作，并取得了诸多成果，B.T生物制剂、春雷霉素等一批新型环保药剂进入了人们的生产生活中。
绿色产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品作为营销载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。农药绿色产品的研究与开发按产品的层次划分与传统同类产品相比，具有明显的绿色特点：
①核心产品的功能：既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，又要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环
保和安全卫生的标准。
②有形产品的实体：应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少三废对环境的污染。绿色农药包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能为再生资源。
③附加产品的利益：绿色产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。在农业生产与生活中，企业对消费者使用绿色农药产品进行技术指导与给予培养其正确的消费观。
企业实施清洁生产，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。企业必须注重绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险及以废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理，减少排污量或进行零排污。
在农药产品类别上，需要对杀菌剂、杀虫剂、除草剂应用比重加以调整，绝对不生产高毒、高残留、对人体有致害与危害生态环境的农药。除草剂不对当前作物有害、不对下茬作物药害，对环境因子无害；杀菌剂体现在高效、广谱、残留低、对环境因子无害；杀虫剂低毒或无毒、只作用防治或控制目标虫类种群、无副害、对有益昆虫保护、对环境因子无害。在整个生产指导原则是无污染、无副害、环保、动植物富集作用小。
农药绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，是生产无公害果蔬、绿色食品与保护自然环境的迫切需求。企业要从市场需求出发，及时研究开发农药绿色产品来代替传统农药产品。生产的农药绿色产品要使之作用无公害、无副害、易分解、不残留或微残留但分解快；要采用新技术、新设备，节能降耗；力求生产中各项资源的回收再生，提高资源利用率。
三、树立绿色营销组合观念，实施营销创新策略
农药企业在确立绿色营销观念的基础上，在
农药产品、包装、价格、分销渠道、促销和服务等各个环节上就必须始终贯彻绿色营销的原则，并科学地予以组合运用，为绿色营销所服务。
1、绿色营销战略规划
实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。企业对于绿色营销的实施和开展必须要有充足的准备，以便为绿色营销提供基本条件。这就要求企业深入严谨地进行目标市场调研，将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量、市场趋势和潜在顾客购买力，对绿色营销的各项企业内部资源与外部资源进行有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，达成绿色营销效益最大化。
绿色营销的战略规划，要求企业有一个明确的绿色发展计划，作为绿色营销战略规划实施的基础。尤其应对绿色产品发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务通道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理方案等战略规划应该详细表述。另外，企业在实施绿色营销前，要对企业实行绿色营销的过程管理、人力资源管理、信息流、商品流、资金流和价值流的管理进行系统地规划，确保营销过程中各种资源的有效整合，推动整个绿色营销战略的实施。
2、绿色产品设计和品牌强化策略
首先，绿色产品设计是绿色营销的源头。绿色营销的企业从原料选购、质量水准、产品结构、产品功能、设计理念、生产过程等方面层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控管与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、物流、仓储及使用、废弃物处理等环节上，也可能有影响绿色营销的因素。
其次，绿色产品体现着责任。绿色产品给人感到健康、安全、环保，这就体现了对社会的一种责任感，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，绿色产品把社会效益、消费者利益、企业利益三者结合起来并承担解决这些社会问题的义务与责任。
再次，企业形象提升与品牌的打造。企业只有对外树立起良好
而健康的企业形象，才能够真正缔造成农药绿色品牌。企业在进行品牌战略实施时，抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的产品内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌容量，拓展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌策略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。
开展绿色营销，需要企业树立良好的绿色企业形象。绿色企业形象是高素质企业的形象，它不仅可以充分调动企业内部的各种有利因子，推进绿色营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者与社会的信赖与支持。树立绿色企业形象，加强企业内部绿色宣传、教育与培训，通过绿色广告宣传提升，运用公共关系强化，增强企业的竞争优势。并通过举办绿色产品展销会、推广会、试验示范等形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面，扩大企业的影响层面，使企业的绿色形象品牌得以有效快速传播，引导消费者进行绿色消费。
3、绿色产品的价格及市场定位策略
在价格策略上，绿色产品由于环保成本，在产品原材料及设计上的独特性和高要求高标准，使其具有传统产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品要高。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。
另外，企业在对绿色产品进行定价时，也应该同时遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和产品成本、垄断程度等因素综合考虑。切不可盲目定价，亦不宜完全采用渗透定价策略，注重绿色产品内在的附加价值。注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行
的绿色价格方案是完全必要的。
绿色产品在市场定位上应该着眼于较高的消费需求。企业可以根据市场环境因素，对不同市场进行不同的产品定位。
4、绿色渠道策略
企业开展绿色营销，就必须保持绿色营销渠道创新与畅通。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、资金流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色营销。在绿色营销渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现绿色渠道创新功能。
第一、绿色营销渠道创新建设。企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品即传统产品。企业应在原有渠道的基础上，开拓创新新的适合绿色产品的渠道。恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。在绿色农药消费需求大的区域建立绿色产品销售中心，沟通和加强生产企业与市场的联系；建立绿色农药产品连锁店，实现连锁的“六个统一”：统一标识、统一价格、统一核算、统一管理、统一服务、统一配送；借助原有中间商的销售渠道，设立一批绿色产品专柜或专营店，精心挑选绿色信誉高、绿色形象好、对绿色产品有认识且文化素质高推广能力强的代理商、批发商、零售商来负责分销企业产品。
第二、中间商或经销商要具有绿色本质和服务绿色产品的技能。一方面，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；再就是，绿色经销商或中间商具有较高的文化素养与服务绿色农药产品的技能，在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。
第三、开设绿色专营店。作为辅助，企业可以在重要市场或模范市场开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色
信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用
5、绿色促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心内容是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和销售。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。
企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业可以通过广播电视、专业杂志、报纸、户外展板、流动广告等媒体宣传绿色农药在绿色无公害果蔬上的应用及效果，并积极参与各项社会公益及环保活动。
另外，绿色营销本身就是一项具有高度责任感的营销活动。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进。
6、绿色服务策略
随着经济的不断发展，服务已经由原来的促销功能转为创造营销价值的主要营销功能。针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。绿色营销还应该建立绿色服务体系。该体系具体功能有：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是从专业化的角度解决生产者在绿色消费中出现的问题，指导生产者进行绿色产品生产，并正确引导消费者对绿色产品进行消费。
7、管理策略
企业在对外推行绿色观念的过程中，也要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中，建立管理、监测与控制系统。目前，国际比较通行的做法是“5R”原则：
研究（Research），就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对于环保的研究及相关的环境对策；
减消（Red
uce），通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废弃物的排放；
再开发（Rediscover），积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；
循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；
保护（Reserver），积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。
企业通过绿色管理原则，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。
绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色、环保意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。
总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与产品设计、绿色包装、绿色价格、绿色服务、绿色促销和绿色管理等相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永保青春。
尽管绿色营销是传统营销的延伸与扩展，但它毕竟是社会经济发展到现阶段的产物，所以，它与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流。