关于新产品开发战略研究
任何一个产品都因其本身生命周期的特性，随着时间地推移，人们对其的需求也在不断地变化，最终都将走向衰退期，我们所讲的衰退期就是该产品散失了市场竞争能力，失去了原有的市场份额优势，无法持续满足顾客日益增长的物资文化生活需求。“适者生存，不适者淘汰”、“企业永恒不变的真理就是永远在变”、“顺应市场发展者昌，违背市场发展者亡”，这在市场竞争大潮中是无可厚非的，它不仅指出企业在经营、管理理念方面要以顾客导向为中心不断改进创新，更重要的是在产品的性能、结构、用途等方面需要持续改进，不断地开发出新产品以满足顾客现实和潜在需求。因此，企业要生存、要发展就必须要立足市场、立足顾客，就必须创新、必须开发满足顾客需求的新产品。企业始终要把最大程度的满足顾客需求、争取大多数顾客、抢占有利的市场份额优势作为新产品开发的目标。当然盲目地进行新产品开发，不仅很难达到公司预定的愿景，而且极有可能被市场吞噬、颠覆，因此，我们在开发新产品之前，必须了解新产品开发类型，必须对市场进行分析、调查，并结合企业自身的资源进行市场开发战略性研究，抓住市场竞争机会。
一、新产品定义及其主要类型
（一） 产品的五个层次
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即核心利益层发展到实体产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层五层。
（二） 新产品定义及其主要类型
&nbs
p; 所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：
1．全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于新产品。全新产品也可以说是一种发明。如在使用蜡烛照明的年代，电灯泡的发明就属于一种全新产品，再后来荧光灯的出现也属于一种全新产品。
2．换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机；电视机由黑白电视机发展到彩色电视机、纯屏彩色电视机；电子市场中CPU主频的不断地更新加快。
3．改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较明显的差别。时下流行的通讯设备——手机，其生产厂家不断地更改贮存量、外型等功能，且改进的速度越来越快，使一些大公司能牢牢掌握住市场，如MOTOROLA公司。
4．仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。这是一些小型企业采取的经营策略，这样不仅可以省略前期开发新产品的大笔R&D费用和节省产品促销费用，而且可以利用被仿制产品市场占有率的优势来抢占部分市场份额，或利用价格优势来挤、抢被仿制产品的市场。如引进汽车生产线，制造、销售各种类型的汽车等。
除此之外，企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位；或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品类型。
二、新产品开发战略的出发点
（一）从消费者需求出发
通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。著
名的运动鞋制造商——耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。
再比如TCL。TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。更为严重的是，当时国内彩电市场已经供过于求。面对众多的相对成熟的国内外彩电品牌，TCL发现它们都忽略了一个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不失时机地填补了这一空白，终于取得了成功。
（二）从挖掘产品功能出发
所谓挖掘产品功能，就是通过功能分析、用途分析、品质扩展、系统分析、独特性能分析、等级设计、弱点分析等方法，来分析企业现有产品存在的问题，挖掘产品新的功能、新的用途。在现成的产品的基础上挖掘新的产品功能，无疑是一条风险较小的能迅速获得市场认同的途径。这是典型的开发改进型新产品，既可以在技术上得心应手，又可以利用原有的产品商标来推广新产品。如在收音机的基础上采用自用录音技术，开发成收录两用机；在随身听上增加一些新的功能，如自动倒带功能等。
（三）从提高新产品竞争力出发
新产品的竞争力除了取决于产品的质量、功能以及市场的客观需求外，也可以采取一些其它策略来提高新产品的竞争力。例如：抢先策略，紧跟策略，低成本策略等。
（四）分析产品/市场矩阵
企业也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现市场机会。
现有市场 新市场
市场渗透 市场开发
产品开发 多元化增长
1．市场渗透：即企业通过改进广告、宣传、短期削价、推销、在某些地区增设商业网点等措施，借助多渠道将同一产品送达同一市场，等
措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2．市场开发：即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，将现有产品扩大、推广到新市场。例如，某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。
3．产品开发：即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
4．多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产、经营多种产品或服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥。
三、分析市场需求和企业内部条件，确定新产品开发方向
（一）商业可行性
检验商业可行性的结果将证实新产品或服务是否会有市场，顾客是否愿意购买你的新产品或接受你的服务，他们对你的新产品或服务究竟有多大的需求，你是否可以从新产品或服务中赢利。比如，某游泳池决定在其游泳服务的项目中增加一项健身服务。他们认为这是很自然的事，因为顾客可以在游泳之前先锻炼一下身体。在组织了几场小组座谈会之后，他们得到了一些非常有利信息的反馈。于是他们决定先选一个点进行检验，结果也是非常好，于是他们决定继续进行新项目开发计划。
（二） 企业内部条件
企业必须检查是否有足够的能力支持新产品的开发。这些能力包括技术能力、成本投入能力、经营网络能力等。
1．技术可行性。检验技术可行性必须要求企业的生产能力以及产品或服务能实现设计的功能。比如，某公司开发新产品的原型，将这种新产品安在一个正常的灯泡上可使灯泡的使用寿命延长10倍，市场前景非常可观，而且他们可以利用自己闲置的机器生产这种产品，但存在的问题是需要找到一种能抗高温的粘合剂。他们自己没有这方面的技术能力开发这种抗高温的粘合剂，若与国际上较先进和厂商合作开发，费用将远远超出利润，因此从整体上来分析，这是不成功的。
2．成本投入能力。规模越大，资金投入越大，成本回收就越慢。如果没有数千万的资金准备和两年内准备回垅
投资的思想准备，做高档品牌的结果一定没有好结果。Levi，s牛仔第一次通过韩国代理商进入上海时．—年的时间烧掉了上千万元，不得不撤退就是不成功例子。
3．经营网络能力。如果你只熟悉低档市场，拥有一批低挡产品的代理商。那么，你的产品定位最好定位在低档范围，否则，不仅会造成原有资源的浪费，另外开发新的商业网络也需要雄厚的资本，使企业不堪负担，更重要的是，重新开发商业网络未必能达到预期的目的。
四、企业新产品开发战略的类型
企业开发什么样的产品，这是一个重大的战略选择。产品开发的角度不同，从而形成不同的产品开发战略类型。
（一）按产品开发的新颖程度进行分类，有四种战略可供选择
1．全新型新产品开发战略。全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。选择和实施此战略，需要企业投入大量资金，拥有雄厚的技术基础，开发实力强，同时花费时间长，并需要一定的需求潜力，故企业承担的市场风险比较大。调查表明，全新产品在新产品中只占10%左右。
2．换代型新产品开发战略。换代型新产品使原有产品发生了质的变化。选择和实施换代型新产品开发战略，只须投入较少的资金，费时不长，就能改造原有产品，使之成为换代新产品，具有新的功能，满足顾客新的需要。
3．改进型新产品开发战略。所开发的新产品与原产品相比，只发生了量的变化，即渐进的变化，同样能满足顾客新的需求。这是代价最小、收获最快的一种新产品开发战略，但容易被竞争者模仿。
4．仿制型新产品开发战略。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多，但企业应注意对原产品的某些缺陷和不足加以改造，并结合市场的需要进行改进，而不应全盘照抄。
以上四种产品开发战略中，第一类开发战略，一般企业实施较难，只有大型企业或特大型企业在实行“产学研”联
合开发工程的条件下，才能仿效；第二、三、四类开发战略，多数企业选择和实施较为容易，且能迅速见效。多数企业应着重考虑选择第二、第三和第四种新产品开发战略。
（二）按产品开发新的范围和水平进行分类，有以下三类战略可供选择
1．地区级新产品开发战略。这里所指的“地区级”，是指省、市、自治区一级。也就是新产品开发达到省、市、自治区一级水平的战略。凡我国其他省（市、自治区）已经开发和生产的新产品，本省（市、自治区）还没有这种新产品，某企业率先开和生产出来，经有关部门鉴定和确认，则属于本省（市、自治区）一级新产品。
2．国家级新产品开发战略。这是指新产品开发达到国家一级水平的战略。国家级新产品，是指在全国范围内新出现的产品。凡国外已率先开发和生产，国内尚没有这类产品，国内某企业率先开发和生产出来，经国家有关主管部门鉴定和确认，则属于国家级新产品。
3．国际级新产品开发战略。这是指新产品开发达到国际一级水平的战略。国际级新产品是指：（1）在国际市场上尚未出现、本国某企业率先开发和生产出来的先进产品。（2）国外虽然已经出现某种新产品，国内企业在掌握国外新产品特点的基础上，开发出性能更好、水平更高的同类产品，属于国际领先产品。
以上三种新品开发战略，可以由低向高逐级选择和实施，即先选择第一级工区新产品开发战略，实施成功后再选择第二级即国家级新产品开发战略，这一战略实施成功后，再选择第三级即国际级新产品开发战略。凡条件好的，也可跳跃式开发，企业还没有地区级新产品，可直接开发国家级新产品；有些企业拥有地区新产品，但还没有国家级新产品，只要条件允许，可选择开发国际级新产品的战略。
（三）根据SWOT分类，有以下多种战略可供选择
应用SWOT分析法，调查各领域的顾客、市场、竞争、收益和技术等情况，进行市场机会和威胁分析以及成功可能性的分析。
机会（O）
定位战略 冒险战略
;定位战略
进取战略 进取战略
内部劣势（W） 内部强势（S）
定位战略 进取战略 定位战略
定位战略的基本思路：有选择地开发一些风险较小或风险可控的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。定位战略也称维持现有地位战略或防御战略。现在许多家电企业的新产品战略，包括彩电、VCD、冰箱等市场成熟产品，往往采用这种战略模式。其战略目标是维持市场占有率，维持利润水平，进行一定发展。它适合的创新模式是模仿型及杠杆性创造，一般比较适合实力稍弱的公司。
进取战略的战略意图：不拘于企业现有的资源和产品，主动创新，成为市场上的领先者和紧跟着，以获取高收益。因此，进取战略强调创新，力图在一定的可控范围内以高风险换取高收益。由于进取战略投入新产品开发的资源有一定的限度，该战略虽有高风险，但又仍是可以控制的。计算机、通信企业的新产品战略，如手机、交换机的开发等，较多采用进取型战略模式，以获取高收益。例如，英特尔公司在半导体市场的研究开发投入方面，着重技术突破，采取高风险、高收益的进取战略。它的战略目标是增加销售量和提高市场占有率。它适合的创新程度是先导型及适应型。
冒险战略的基本思路：突破现有经营条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高度风险的产品，以获得巨大发展。冒险战略风险很大，投入资源也很多，收益也可观，但要求企业在技术、资金、市场营销等方面有强大的实力。例如，IBM公司60年代投资50亿美元，用4年的时间开发360系列产品。新产品用集成电路取代晶体管电路，大大提高了计算机的运算速度，并且降低成本。该产品开发的巨额投资伴随着可使公司破产的巨大风险，同时也带来了巨大的发展机会。该产品成功后，IBM在以后很长时间占据了市场领导地位。它的战略目标：快速发展、大幅度提高市场占有率。一般采用先导型（艺术性突破或杠杆性创造）。
革新往往具有很大的风险，据资料统计，福特在爱德塞尔汽车上损失了
3.5亿美元，RCA公司在它的赛莱克塔录像机上损失了5.8亿美元，得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失了6.6亿美元，一些非常有经验的企业在投入新产品方面损失也非常惨重。如：可口可乐公司，布斯奇啤酒公司等等，正如营销专家所说的“如果企业能够改进开发新产品的有效性，它们就能够双倍巩固底线。这是改进潜力最大的领域之一。”因此我们在开发一项新产品之前，必须对企业的现有经营状况、技术力量、市场环境、设备能力、研发能力等进行分析，同时企业也要受到新加入者压力、竞争者压力、买方议价能力压力、替代产品压力、卖方议价能力压力等五种外界力的干预，因此我们可以采用 “雷达分析”来了解企业本身所处的位置和外来压力的轻重。
雷达分析图中仅通过几项主要显示公司实力的因素作为比较项，从图可以看出，本企业的技术能力、制造工艺能力、研发能力均强于竞争企业，但宣传能力、市场渠道却弱于竞争企业，企业在开发新产品前，应该侧重分析自己的优势，开发生产出自己的特色并能够很快拥有市场的新产品。
（四）按产品开发方向分类，有以下多种战略可供选择
1．产品功能化战略。具体有两个方案，即单功能战略与多功能战略。有的消费者或者是使用的要求简单，或者购买力水平低，只需要单功能产品；有的消费者则相反，需要多功能产品。总的趋势是对多功能产品的需求增长。企业应根据顾客的需求及其发展趋势，在两种战略中择其一，或同时开发单功能产品和多功能产品，两种战略都选择。联想集团与世界领先的无线技术提供商德州仪器公司 (TI)建立战略合作关系，目的之一就是在手持设备中除了提供数据功能外，还将致力于提供无线话音和多媒体应用功能。
2．产品规格化战略。有四种方案：即产品大型化战略、产品中型化战略、产品小型化战略、产品微型化战略。不同用户和消费者对同一类产品的需求是不同的，由于使用要求的不同，有的需要大规格的，有的需要中型规格的，有的需要小
型或微型规格的。不同规格的产品对生产设备的要求差异甚大。企业应根据顾客的需求和自身的投资条件，从四种战略方案中做出选择。
3．产品精密度战略。有两种方案：即产品精密化战略和产品简洁化、小巧化战略。这一战略与产品功能化战略有密切关系。产品要多功能，相应地产品内部结构就要复杂和精密；反之，产品要单一功能，产品内部结构就要求简单和轻巧。顾客的两种需求都客观存在，企业应根据自己的实际做出开发战略的选择。
4．产品节能化战略。随着生产的发展，能源的消耗量剧增。而能源的生产发展跟不上需求的增长；有些能源资源因大量开发和消耗，储藏量锐减，甚至濒临枯竭。企业研发新产品应从降低能源消耗角度出发，以满足用户和消费者使用节能产品的要求。例如，最近东京瓦斯与大阪气体公司、东邦气体公司以及大阪Harman公司，共同开发出了容易维护并且节能的嵌入式气灶“PROFLAT”。在节能方面，该产品通过使燃烧嘴（Burner）和托架靠近，让火焰更加贴近于锅底，从而使该产品的热效率达到55％，超过了过去50％的水平，大大提高了与同类产品的竞争力。
5．产品特色化、差异化战略。这就是指企业利用本国或本地特有资源或丰富资源，或利用本企业独创的新技术，或者专门为某一领域的特殊需要而开发和生产的特色产品战略。产品特色化战略至少有三个方案，即特色资源产品战略、特色技术产品战略和满足特需产品战略。企业应从顾客的需求特点，尤其是注意研究用户和消费者的特殊需要，并从自己的实际出发，从上述三个特色化、差异化的产品开发战略方案中做出正确的选择。春兰就采取了多管齐下的差异化战略。在技术方面，春兰拥有中国空调业最高的技术水准。如春兰空调的静音技术，不但在国内首屈一指，更作为中国家电业的代表性科研成果，在国际家电业最高技术讲坛上进行交流。在质量方面，春兰最早通过ISO体系质量认证，推行6σ，其创造的空调平均连续运行6万小时无故障的
记录，至今无人能够打破。在服务方面，春兰每年在售后服务上的投入约4-5亿人民币。去年底，中央电视台举办了“家电售后服务消费者满意品牌”评选活动，有200多万消费者参加投票选举，春兰“金牌服务”当之无愧地登上最高领奖台。最后在品牌方面，春兰顺理成章地建立“产品无缺陷、服务无瑕疵”的品牌形象。成功正来源这正确的战略选择和正确的战略执行。
五、方太开发新产品“黄金灶”的过程
“方太”在做“黄金灶”之前，进行全国抽样调研，得知：消费者对玻璃风嵌入式燃气灶的色彩比较喜欢，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；但消费者同时又比较喜欢不锈钢的坚固安全，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。 “方太”抓住消费者需求，通过对产品的“好”与“不好”的结合，发现了一个很大的产品空间——既有丰富色彩又不易爆裂的“嵌入式”灶。这就是市场。
市场找到了，“方太”对市场需求、市场竞争等方面提出了一系列问题进行分析。市场上有没有企业已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没企业抢占，那就是机会；如果正有企业准备抢占，那就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪几点？用户对此产品不满意又是哪几点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，又会发现新的市场机会和市场空白点，对原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手。
对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身实力、人力、物力和财务等资源的界定，组织自身SWOT分析：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，他们可否抢占？他们能否抢占？他们的研发能力、他们的人力资源、他们的资本实力等是否具备？抢占之后，他们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？他们还是否有足够的能力和资源来应对后
来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。 这种情况在目前中国企业里是普遍存在的，所以目前据统计中国企业的新产品存活率才会如此低的5%！
在了解了消费者的需求和竞争对手的情况，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识后，接下来就是考虑采取何种新产品开发战略了。
他们以顾客为关注焦点，以顾客需求为导向，以自身强大的技术实力为基础，决定选择受技术限制较小，且成本相对比较低，便于市场和消费者接受的改进型新产品开发战略——采取金黄色不锈钢玻璃，解决了爆裂的问题，而且色彩又丰富。这个市场对他们来说，可以获取高收益，但也面临着同行业的激烈竞争；自身技术力量雄厚，综合力量强，所以完全有理由地选择了进取战略。在通过一系列的市场营销之后，最后终于以“黄金灶，永远的家”这个推广主题，成功地推出了“华丽不爆裂”的黄金灶。
六、实施新产品开发战略需要解决的几个问题研究
（一）关于新产品的创意问题
发现市场机会，寻求新产品创意，提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商，专业咨询机构、教学和科研机构，政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以发现新的市场机会。在这方面经常采取的方法有：
1．询问调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。
2．德尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。
3．召开座谈会。如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。
4．课题招标(承包)法。即将某些方面
