共用品牌——海信的管理谋略

共用品牌——海信的管理谋略
共用品牌是指企业在自己一个或多种行业的多个产品上使用的同一个品牌，它是目前企业界在品牌战略中应用最为广泛的一种。我国知名家电品牌海信就是其中一个。和其他的同类企业一样，在共用品牌的建设中，海信过去和现在面临着以下的问题：

　　1、进一步扩大品牌的涵盖力和提炼、聚焦品牌的核心价值或核心竞争力（对消费者是核心价值，对企业则是核心竞争力）之间的矛盾。众所周知，海信是最早实施多元化发展战略的企业之一，目前不仅横跨电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等多个行业，而且产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、服务器、防火墙、软件等多达19个门类。在如此宽泛的行业和产品上使用海信品牌，自然第一个就要求海信品牌具有广泛的涵盖力，就象要做一顶神奇的帽子一样，戴在黑、白、黄、褐不同肤色的人头上都要看起来得体、漂亮，海信品牌涵盖手机、软件和涵盖电视、空调等一样的要让人觉得专业、可信赖、值得消费，就势必要求企业品牌人员在品牌的内外形象的塑造中充分考虑不同行业和产品的具体特征，工作将一时间陷入庞杂的关系处理之中，与品牌专家倡导的提炼和聚焦品牌核心价值的经验自然形成矛盾。我们知道，一个企业的人、财、物毕竟有限，企业只有将有限资源组合利用实现少数单纯的目标才可能获得成功，好比太阳下的凸透镜，通过聚焦才可以点燃火柴。而且，我们知道越是跨行业、跨产品多，越需要企业在品牌塑造时注意品牌聚焦。

　　2、如何正确处理共用品牌和产品品牌间的关系，换句话也就是，如何增强共用品牌管理的执行力度。无论从概念上还是实际执行上，共用品牌和产品品牌都存在较大的区别，例如在海信，“海信”是企业的共用品牌，而“海信电视”、“海信空调”则是产品品牌；在宝洁，“宝洁”是企业共用品牌，而“汰渍”、“舒肤佳”、“飘柔”则是产品品牌。共用品牌因为统领产品的高度比产品品牌高，所以在内涵包装、宣传方式上更显宽泛（

也有人固执的认为是更 “虚”），最终造成的品牌印象就不尽相同，如果问“听到或看到‘宝洁’和‘飘柔’，您会联想起什么？如果把它们比做一个人或动物，又会是什么样的？”，我相信人人都会回答出不一致的联想和描述。既然两者属性不同，而且操作的部门又不一样，共用品牌是企业、集团市场部或品牌部负责，产品品牌是产品公司的市场部负责，所以处理两者关系、协调操作规范就成了企业品牌运做中的主要问题，而且实际上因为本位主义作祟，这问题的解决特显棘手。