随着保险公司的日益增多,市场竞争也在愈演愈烈。市场份额并未明显扩大,新进场的保险公司肯定要抢食原有的市场蛋糕,作为保险公司的重镇之一,保险营销渠道的争夺势在难免地的保险公司没有想到,渠道问题会变得如此棘手。今年春天,13家保险公司开始争夺工商银行在北京的销售渠道,而在去年,北京工行代理的保险公司只有6家。市场份额没有明显扩大,新进场的保险公司注定要抢食原有的市场蛋糕。
北京的保险渠道战只是序幕,同样的故事正在或者将要在其他银行、其他地区、其他渠道继续,并不断升级。
得渠道者得天下
销售渠道作为沟通桥梁,一头连着消费者,一头连着商家,其重要性自不必说,保险公司也早从实践中体会到渠道的重要性。
内地寿险自1982年恢复开业以来,其后10年时间里发展不大,这固然与大环境有关,但营销渠道不畅是主要原因。1992年引进营销体制之后,代理人不但将保险的观念带到了千家万户,更拉动了保费收入大幅攀升。目前内地营销员已经达到150万人,成为个险销售的主要渠道。
1997年,保险公司开拓了银行这条渠道,销售分红类银保产品。银保业务的大发展再一次让人看到了渠道的魅力。银保产品收益高于银行同期存款利率,兼具保障功能,很能吸引一部分投资者。尽管银保代理的分红险因重投资轻保障饱受非议,但面对可以快速扩大保费规模的诱惑,没有哪一家保险公司真正愿意舍弃银行渠道。
得渠道者得天下,新保险公司尤其明白这一点。公司筹建期间,便利用现有资源着手打造销售渠道,其热情高于产品开发,希望开业后能在短时间内实现一定的业务规模,银保渠道被不少新保险公司当成通往市场的捷径。新公司利用股东与银行的关系,以求快速拿下银行、邮局等渠道。在个险方面,新保险公司许以优秀营销员较高的薪水,有些地方营销员流动率达到了60%以上。
这让原有的保险公司有些猝不及防。内地的几家大保险公司近年来把未来竞
争的重点放在了产品和服务上,却较少关注销售渠道的培养与建设,当大量新保险公司杀入传统渠道抢食时,才意识到自己的渠道原来并不牢靠。
渠道之争背后的风险
保险公司为渠道争得你死我活,渠道拥有者则在旁边偷着乐。僧多粥少,银行、邮局等掌握了话语权,形成事实上的垄断,他们坐等保险公司上门,收取入场费。对渠道的过分竞争让人看到了隐现的风险。
首先,渠道争夺将导致保险利润下降。在银保渠道争夺过程中,新保险公司开业初期看重的是市场规模和地位,较少考虑利润,为挤进场去,会付出较高的手续费,原有保险公司为了保住一席之地,只能跟进。为让银保员全力销售自己的产品,保险公司在场内的竞争还会加剧,额外费用也将随之增加。
渠道高手续费问题是一把悬在保险公司头上的达摩克里斯之剑。三四年前,保险公司为了抢夺房贷险市场,付给银行很高的手续费。从去年年底开始,房贷利率有所调整,提前还款退保者随之增多,保险公司提前付给银行的手续费追不回来,损失很大。还有航意险的前车之鉴,为抢占意外险销售的稀缺资源,保险公司竞标喊价飚升,价格高出了获利的预期,有的公司因此出现亏损,这对于出险几率很小的航意险来说简直不可思议。有的保险公司今年只能主动放弃了机场的柜台渠道。
其次是产品导向的风险。保险从卖方市场转向买方市场,产品设计需要充分考虑消费者的需求,目前内地保险产品不可谓不多,但真正受欢迎的且为保险公司产生效益的险种只有十余种,不以消费者需求为导向是主因。保险公司也意识到了这一点,逐渐从客户角度出发设计产品。但因渠道来之不易,保险公司的产品开发开始绕着渠道转。有的保险公司就明确提出,产品和品牌服务都要以渠道为导向。同样,有保险公司在开发银保产品时,会考虑较多银保员保险专业知识不强,条款需要简单直接,而不是消费者的需求。过分关注渠道会让产品创新走样,继续陷入产品不能适应市场的怪圈。由此看来,保险公
司应该尽量避免渠道争夺战升级。囿于对已有渠道的争夺,只会增加运营成本,最终两败俱伤。保险公司的当务之急是根据产品特色进行渠道创新,培养新的销售渠道。一些保险公司已经开始另觅蹊径了。3月底,国寿上海分公司与数家24小时便利店、超市公司、票务中心、报业、物业等牵手,率先在沪上超市和便利店推出交通安达卡,为乘坐营运交通工具出行者提供交通意外险保障。而瑞泰人寿则选择北京证券公司代理销售投资连接险。还有保险公司与一些房地产中介公司合作,销售意外险、分红险。这些都是对渠道拓展的有益尝试,相信会有合适的销售渠道在探索中被发现。