伊莱克斯：家电第一品牌回归高端
迹象表明，伊莱克斯这个在中国家电市场上号称“最本土化的洋品牌”正在向“世界家电第一品牌”回归
6月12日，伊莱克斯再曝新闻：放弃南京冰箱生产线，终止与伯乐电器的合作。半年内两易总裁的伊莱克斯（中国）公司又一次成为消费电子业界关注的焦点。
这条生产线是伊莱克斯在2000年4月出资3400万元与南京伯乐电器合作而成的，合作期限15年，到今年4月，双方仅完成第一轮3年合作期。记者了解到，早在今年3月26日，伊莱克斯便正式通知南京伯乐电器，单方面要求提前结束和伯乐方面的合作。此后，经过6轮谈判，伊莱克斯在员工安排、经济补偿等问题做出让步后，双方正式“分手”。而此时据伯乐电器公司法人单祥和对外宣称，经过3年的磨合，目前伯乐的冰箱生产线生产能力达到了50万台/年，生产设备正处在最佳运作状态。
伊莱克斯为何放弃成熟的南京生产线？ 市场观察家认为，伊莱克斯此举的主要原因是要退出低端市场的价格竞争，全力开拓中高端市场，提高本身的品牌附加值。
中低端品牌定位是伊莱克斯中国区前总裁刘小明长期推行本土化策略的结果。1997年,伊莱克斯在中国遭遇“滑铁卢”, 临危受命的刘小明以偏重产品市场推广、参与价格战为营销手段，使伊莱克斯摆脱了在中国长期亏损的尴尬局面，成为“最本土化的洋品牌”。南京生产线就是“刘小明时代”的产物，知情人士告诉记者，伊莱克斯几乎所有的“窄型”冰箱都是在这里生产的，这些产品偏向于市场的中低端。
外资品牌在中国走低端抢市场不无先例，但那些大都不是国际上的一线品牌，而号称“世界家电第一”品牌的伊莱克斯在中国如此竞争，在伊莱克斯总部高层的眼中，这种成功无疑是“得了市场丢了品牌”。与此同时，伊莱克斯的竞争对手西门子、东芝等企业在高端市场上占据优势，获利的同时提高了品牌附加值。有调查显示：2002年，在中国市场上伊莱克斯冰箱均价在2
500元左右，西门子的均价在3000元以上，价格差距明显。
2003年1月, 在位6年之久的刘小明突然被曝“出局”，身为伊莱克斯亚太区总裁白桦志接替刘小明，兼任中国区总裁。
“刘小明离任与品牌定位有关。伊莱克斯冰箱卖得太便宜了，与海尔相仿，销量却相差悬殊。”一位知情人士坦言。
伊莱克斯方面称，总部要求白桦志将产品结构调整放在第一位——必须提升高附加值产品在销售额中的比例。白桦志上任伊始，首先推行全国统一售价制度，最终目标就是使伊莱克斯今后新推出的中高端新品，“能够以平均高出市场同类产品10%的售价得到承认”。此时撤掉生产中低端产品的南京生产线，亦在情理之中。
2003年5月1日，伊莱克斯中国公司再度易帅，澳大利亚人唐佳敦出任总裁。他对白桦志的这一思路理解得十分透彻，并表示“会竭尽全力使伊莱克斯进入中国的每一个产品领域，都成为最具威望的领先品牌”，继续整合相关资源，其中即包括撤资南京的计划。
记者经辗转联系，通过电子邮件联系到了伊莱克斯亚太区总裁白桦志先生。白桦志先生透露出的信息是：这件事只是伊莱克斯在华战略调整的一部分，是进一步强化伊莱克斯品牌的需要。他间接否认了坊间流传的伊莱克斯撤资南京是要撤出低端产品市场的传闻，他表示下一步会更加细分市场，开发不同层次的产品，以满足不同消费者的需求。
虽然直到现在，伊莱克斯包括白桦志、唐佳敦在内的高层并没正面认同“退守高端市场”的说法。但伊莱克斯的一位工作人员向记者表示，“伊莱克斯重返高端市场的策略也是确定的，在长沙的生产基地计划投产双开门等高端机型冰箱。”
由于历史的原因，伊莱克斯有着复杂的品牌系统，这对其全球化品牌战略来说是一个很大的挑战。瑞典总部因此从2002年开始整合资源，此次在中国的撤资、重组等策略都是其整体战略的一部分，伊莱克斯中国区下一步还会有新的动作推出，但伊莱克斯方面称，“不便透露”新的计划。