企业如何策划良好的口碑效应

土豆网刚刚推出的时候，它什么广告都没有做，只是花了2000元，通过一家公关公司在网络社区和论坛上发布了一则互动新闻而已。
　　然而，令土豆网没有想到的是，这一则互动新闻却在论坛上迅速形成了良好的口碑效应，进而更是推动了土豆网功能型产品的改进。曾经还有网友在论坛上留言，提出土豆网的豆单播放器在全屏状态下不能自动播放。为了让“土豆”的观看体验变得更好，土豆网进行了更新，问题很快得到解决。
　　这一举动也让论坛内的“菜市场 ”变得更加热闹了。土豆网不仅给用户提供了“菜市场”，而且还给用户提供了另外一个扎堆的地方——“小组”。而从小组排行榜来看，以影视分享为主的小组最为活跃和最受关注，也就是说用户来到“土豆”的小组，目的就是为了看视频。其中，最热门的单个视频短片被播放了5756277次，得到了评论21082 条，有15910人对其进行评分。
　　而根据互联网研究咨询公司尼尔森的一项统计数据表明，土豆网每天能上传3万个视频，每天有650万观众观看，每个人大概会停留40分钟，每日流量超过1 个petabyte，仅次于YOUTUBE，排行全球第二。如此高的网络人气则让土豆网获得了风险投资的青睐，土豆网先后多次获得风险资本的投入，并成为了视频分享类平台获得融资较多的一家公司。
　　土豆网的迅速崛起，正是依靠了用户的良好口碑传播来完成，也正是这种良好的口碑效应让土豆网获得了风险投资的青睐，并为其今后业务的进一步发展获得了非常充足的资金保障。
　　这就是口碑传播的魅力！
　　那么，什么叫“口碑传播”呢？
　　现代营销学之父菲利普·科特勒给21世纪的“口碑传播”是这样来进行定义：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
　　口碑传播具有哪些明显的优势？
　　一般来说，口碑传播与其它营销方式或营销手段相比，具有无法比拟的以下三点优势：
　　1、可信度较高
　　在一般情况下，口碑传播主要是发生在朋友、亲戚、同学及同事等关系较为密切的群体之间。在口碑传播形成之前，他们之间已经建立了一种互相信任的特殊关系，相对于单纯的广告、促销、公关、企业推荐等而言，口碑传播的可信度要更高。而且，因为口碑传播的主要角色都是较为中立，根本不存在着任何利益关系；所以，这也就加深了口碑传播的可信度。　
　　2、传播成本低
　　与其花费重金投入巨额的广告费用来吸引消费者的关注与支持，还不如通过口碑传播这样既廉价又有效的方式来达到这个目的。口碑传播可以被称为当今社会传播成本最为低廉的信息传播工具之一，基本上只需要企业在智力方面进行投入，而不必花费更多的广告宣传费用。
　　3、具有群体性
　　每一个消费群体都有着独特的文化圈子，而不同的消费群体之间却有着不同的关注话题或文化氛围。因此，每一个消费群体都形成了一个难于攻破的小小阵营，甚至是某一类品牌或产品的目标消费市场。
　　他们有着相近的消费取向，相似的品牌爱好，只要影响了他们当中的意见领袖，那么，在这个信息传播手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度进行广泛传播。
　　企业如何策划良好的口碑效应？
　　口碑传播每时每刻存在于我们的日常生活之中，我们总是在购买有着良好口碑效应的品牌或产品；但是，与过去明显不同的是，越来越多的企业营销人士在认识到口碑传播的魅力之后，开始主动策划良好的口碑营销活动，并形成了一套科学的操作方法。
　　虽然，口碑传播大多数仍旧属于自发而成的；但是，企业往往也可以主动去制造及培育好的口碑。在主动策划良好口碑效应上，企业可以尝试以下几种不同方法，如果应用得当，相信会给企业的品牌或产品带来良好的口碑效应。
　　1、以服务赢口碑
　　首先，周到而细致的服务最能体现企业对消费者的关怀，最能赢得消费者的独特青睐，要想征服消费者，就得让消费者心服口服。因此，企业不仅仅要提供物质上的服务，更要在情感上进行真诚的付出。
　　其次，服务更是赢得良好口碑的关键性环节，也是消费者最为关注的话题之一。企业不但要为消费者提供最周到的全程式服务，以赢得消费者的认可，还要提供增值化服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服消费者。
　　2008年3月28日，一年一度的中国连锁业权威排行榜——“2007年中国连锁百强”由中国连锁经营协会发布，国美电器集团以1023.5亿元销售额位居第一，苏宁电器集团以854.7亿元位居第三。
　　但是，在相继并购永乐电器和大中电器之后，国美电器与其在家电连锁业最大的竞争对手苏宁电器相比，国美电器这种“并购整合”的优势并没有得到充分体现。反而，国美电器与苏宁电器之间的差距正在逐年缩小，双方的年销售额差距由2006年的259.8亿元缩小至2007年的168.8亿元。在这当中，有一个不可忽视的影响因素就是，苏宁电器的服务口碑要比国美电器好。
　　苏宁电器以优质服务树口碑，它所构建的不仅是一个国内屈指可数的电器连锁网络，更是一张独一无二的服务网络。为每一位消费者提供阳光般的至真至诚服务正是苏宁电器最具特色的服务内容，随着苏宁电器连锁网络的层层推进，苏宁电器更是把这一具有特色的服务口碑带到了全国各地。
　　2、以情感赢口碑
　　品牌有分物质层面与精神层面，消费者所需要的不仅仅是物质层面上的满足，更需要获得精神层面上的满足。他们往往更关注品牌或产品所带来的附加价值，以满足消费者情感上的需要，以及引起他们的情感共鸣。因此，在口碑传播过程中，情感这一要素就显得非常重要。
　　3、以公益赢口碑
　　公益活动最容易为企业树立起良好的社会形象，使企业获得较高的社会美誉度，尤其对于公益活动的受益群体，往往就会成为品牌良好口碑的传播者。
　　从2001年开始，浙江中烟的利群品牌开展阳光助学行动，迄今已有7年时间，其中2001年到2007年，共捐助2220万元帮助4800名寒门学子圆了大学之梦。自2002年开始，利群阳光助学行动逐渐由浙江省内推广至北京、山东、江苏、广东、湖南、辽宁等15省市，更多贫困学子受益。2008年，利群阳光助学行动又在全国13个省市开展，这又将有1400名寒门学子得到利群阳光的温暖。
　　2008年，汶川特大地震发生后，浙江中烟公司捐款1000万元、全体职工捐款96万余元，“2008利群阳光助学行动”向四川灾区紧急追加100个定向资助名额，以帮助更多的灾区学生顺利地迈入大学门槛。
　　浙江中烟利群品牌所赞助的这些公益活动，不仅成为了构建和谐社会的一个好榜样，更是为品牌赢得了良好的口碑效应和社会赞誉。“利群”已经成为了响当当的公益品牌，同时这也体现了浙江中烟和利群品牌低调、务实、内敛、沉稳的行事风格，以及阳光、责任、进取、奉献的企业和品牌的社会形象。
　　4、以专业赢口碑
　　格力电器以专业赢口碑取得了非常好的效果，格力电器之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的原因是在消费者心目中，格力电器首先就代表着“空调”，其次它意味着“空调专家”，而在这两点好口碑的创造上，更是让格力电器的竞争对手都无法望其项背。
　　多年来，格力电器一直坚持走专业化道路，只有专业化才能培养企业的核心竞争力，正是在这专业化战略的指引下，定位于主攻空调产品的格力电器，在家电类上市公司中，非但没有减弱盈利能力，盈利指标更是在家电类上市公司中呈现出一枝独秀。
　　而海尔、美的、春兰、科龙、长虹等等都是延伸品牌，多元化战略稀释了它们在消费者心智中的位置。也就是说，在消费者的心智阶梯中，“空调”这个品类，格力已经牢牢地占据了第一的位置。
　　与此同时，2007年，在原材料价格持续上涨、人民币大幅升值的不利情况之下，中国空调业龙头企业格力电器再次交出了一份漂亮的年报。2007年，格力电器销售收入首次突破300亿元，达到380.41亿元，同比增长44.33%，净利润则为12.70亿元，同比增长83.56%。对比此前已经公布的国内各空调厂家2007年度业绩报告，格力电器单一空调产品的销售收入更是比行业第二名高出100亿元，进一步拉大了和竞争对手的差距，寡头迹象显得越发突出，行业龙头地位更加稳固。这就是以专业赢口碑的魅力所在。
　　5、以事件赢口碑
　　以事件赢口碑就是指通过制造新闻事件，来吸引媒体的关注，进而再通过媒体的广泛传播，以达到预期的宣传目的。
　　1999年12月，湖南中烟白沙号飞机首次成功穿越天门山洞，从此“愿有飞翔的地方，就有白沙的品牌”成为了湖南中烟白沙品牌的最大梦想。又如赞助北京申办2008年奥运会，再如签约奥运冠军刘翔等等，吸引了无数人的眼球，成功地在消费者心中掀起了其所倡导的“鹤舞白沙，我心飞翔”文化理念的广泛口碑传播。
　　
　　最后，我们必须清楚地认识到，虽然口碑传播是自发形成的，但是企业却可以主动去制造及培育好的口碑。那么，企业在如何策划良好的口碑效应上就显得非常重要，上述所提到的五种方法仅供大家参考，希望能对大家在策划良好的口碑效应上有所启发或帮助。