企业在广东市场策划媒体策略参考

企业在广东市场策划媒体策略参考
上篇：纵览广东
 
    广东市场的宏观环境
 
    一、人口环境
 
    广东的人口环境比较特殊，由于大量外省居民来广东打工，使得广东成为我国跨省流动人口的主要目的。目前广东除了拥有户籍常住人口7960万人之外，还有4200多万外省流动人口（2004年12月统计数据）。这两项相加，使得广东的总人口达到1.2亿，成为某种意义上的全国第一人口大省。
 
    二、政治经济环境
 
    广东是华南经济中心，从经济发展水平来看，广东处于全国领先水平，2003年广东GDP为136253.9亿元，占全国GDP总量的11.53%。同时，2003年广东在岗职工平均工资18979元，农民人均纯收入为4055元。2003年广东城镇居民人均消费支出3086元，这些指标均高于全国平均水平。
 
    广东市场的消费特征及偏好
 
    广东市场的消费行为特殊比较明显。一方面，在消费行为上呈现出独特的岭南消费文化特性；另一方面，由于毗邻港澳，受港澳消费行为又带有港澳消费文化的印迹。这种独特的“夹心型”消费行为特征，使得广东的消费者在消费时表现出一定的多面性。总体上来讲，广东消费者的购买力强，同时消费心态表现得比较成熟，其消费特征概括起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费。”
 
    普遍购买力强。多数广东人的收入比较高，购买力较强。广东消费者强大的购买力，使各档次消费品都能轻易在广东找到可观的目标消费者。因此，建议一些外地企业在进行新产品上市时，可以首选广东作为样板市场。
 
    大多数广东人属于娱乐型购物群体。娱乐型购物群体的明显特征是爱逛街，热衷于消费，有空就去逛街，有钱就去购物，和朋友一起分享逛街的经验和乐趣。困此，在广东的各大城市里，购物中心、超市、步行街通常都是人流不断，到了节假日更是人满为患。
 
    物有所值是消费决策的重要标准。广东人虽然乐于消费，但消费心理比较成熟，不盲目消费。绝大数广东人在消费时不是看价格高低，而是看
商品的价格与价值匹配的程度，如果消费者认为这个商品有很高的价值，能为自己的带来非常不错的享受，那么就算这个商品的价格再高也会买下来，反之商品的价格再低消费者也不会买。因此，任何想要成功进入广东市场的企业，必须了解什么是消费者心中关键的价值点，要考虑怎样才能使产品拥有更多的价值点。
 
    广告商品是优先购买的对象。广东人平时比较关注报纸、电视、广播等各种媒体上的广告，认为企业做广告是有实力的象征，而有实力企业的产品质量、服务肯定有保障。因此，对于在媒体上做广告的产品和品牌，人们总是给予更多的偏爱，作为优先购买对象。正是基于这一点，在广东打广告的产品和品牌很少有卖得不好的。所以，外地企业在进入广东市场时要认真做好产品推广宣传工作，并尽量让广告在一些主流媒体现现，让消费者感觉这是一家非常有实力的企业，以迅速拉动销售。
 
    包容性强，较容易接受新产品、外来产品。广东是最早进行改革开放的省放，加之毗邻港澳，因此，民众较容易新事物和新潮流。对于一些外来的产品，广东人有着很强的包容性，在广东消费者的眼里，产品只有好与坏之分，而绝没有本地与外地之分。所以，很多外资、外地企业都乐于在广东设立工厂和分公司，全力开拓这一市场。
 
    对于消费的便利性和服务的周到性要求非常高。广东消费者属于典型的享受型消费者，对消费的便利性和服务的周到性要求非常高。很多人在购买日用消费品时通常去离家不远的超市、商场，而很少去更远处的一些大卖场；在购买大件商品时，很多消费者都会在首先询问商超有没有免费送货上门的服务，只有在确定有这一服务有会开始挑选商品。因此，面对这一情况，外地企业在进军广东市场时，一定要注意产品的覆盖面，同时与商超协商好产品的售后服务问题，让消费者方便而放心地购买。
 
    在消费层次上呈多元化。极低端消费层、低端消费层、中端消费层、高端消费层、极高端消费层，各个消费层次的人群都大量存在。不同素质的外来人口构成了
广东千差万别的消费群体，而收入水平的悬殊导致广东市场出现了多元化的消费层次。“在广东没有卖不掉的东西，只有卖得好与不好的东西。”这是众多进入广东市场时，应该做好产品消费人群的定位，并有的放矢地进行有针对性的宣传推广。
 
    喜欢讨吉利。广东人在日常生活中喜欢讨个好意头，干什么事情都要图个吉利。因此，在消费时总是喜欢避开那些好似不吉利的价格数字、产品名称（用粤语读）。
 
 
    广东市场的渠道资源状况
 
    广东是中国华南地区的商业、经济中心，各城市的商业网点多、行业齐全、流通渠道非常顺畅。以大型购物中心、连锁超市、零售店、便利店、批发市场、集贸市场等为代表的各种渠道形式，构成了广东成熟的多级渠道网络，使得任何产品都能轻而易举地找到进入市场的最佳途径。
 
    虽然广东的市场具有非常强的购买力，但在实际布局上，商超具有非常明显的地域性。以家乐福、百佳、万佳、新一佳、正大万客隆、易初莲花、好又多、宏城等为代表的国际国内商超，在广州、深圳、珠海、汕头等中心城市开店较多，占据相当的市场份额；而在一些二、三线城市却难觅踪迹，那里完全是本地商超的天下。因此，外地企业在进军广东市场时，要通过知名商超而布货全省是根本行不通的，正确的方法只能根据产品特点，采取分别开发的策略。
 
    同时，广东庞大的消费市场也带动一大批消费口批发商，分销商的迅速发展，其中以广州、深圳、东莞、汕头、中山较最为突出，涌现了一批像广州华新集团、深圳慎昌集团、东莞三宝贸易有限公司、中山二商贸易有限公司等具有影响力的批发代理商。一些不愿意做终端的外地企业可以找这些代理商代理，以加快市场拓展的速度和力度。
 
    此外，广东还有数目较多的大型货仓式批发市场。这些批发市场多数集中在广州、深圳等大中城市。目前，广东市拥有化妆品、食品、电器、药材等50个不同行业和类别的200多家大型货仓式批发市场。其中，太平洋电脑市场、兴发市场、海印电器市场、濠畔皮革鞋市
场、中大布匹市场、清平中药材市场、芳村花卉批发市场、白马服装批发市场、中港玩具精品批发城等50个批发市场，已经形成了巨大的规模效应的品牌效应，吸引了众多本地、外地、国外的客商前来采购。
 
    这些大型货仓式批发市场的特点是：人流量非常大，所销售的产品品牌较杂，消费层次属于中、低档；进货者主要来自珠东三角洲、广东省的二三线城市，困此，通过这些批发市场，外地企业的产品基本可以覆盖广东省。所以，有意采取农村包围城市场策略、产品本身档次较低或者不愿自己开发二、三线市场的外地企业，可考虑通过一条渠道铺货。
 
    广东市场层次的划分与开拓策略
 
    一、场层次的划分
 
    根据市场容量、消费水平、购买力等方面的状况，我们可以将整个广东省划分为3个层次：
 
    重点市场：广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、惠州、东莞。
 
    次重点市场：肇庆、汕头、茂名、潮洲、阳江、湛江。
 
    边色市场：韶关、河源、汕尾、梅州、揭阳、云浮、清远。
 
    二、市场开拓策略
 
    根据先重点后次要的市场拓展原则，外地企业在进入广东市场时，应该首先集中精力开拓重点市场，然后开拓次重点市场和边角市场。在拓展方针上，应该本着“重点市场重点抽放，次重点市场一般入入，边角市场提供支持让经销商投入”的原则。
 
    对于广东的重点和次重点市场，以迅速消费品为例，外地企业开拓的具体策略应该是：主攻国内和国际知名的主流连锁商超，同时结合代理商布局酒楼、学校、小零售店等渠道，实施全面占领策略。在渠道开拓方式上应该是精耕细作，在开拓方法上衽自建与经销双管齐下，在渠道推广应该运用广告与促销同时拉动的策略。
 
    对于消费水平低、购买力差的边角市场，外地企业开拓的具体策略是：依靠广东知名代理商的资源和渠道铺货，同时进入大型货仓式批发市场，让产品进入二、三线的县市级市场。
在管理上，可以采取在广州设立办事处或销售公司的方式进行集中管理。
 
下篇：透视广州
 
    “欲夺华南，必先取
广州”已经成为众多企业老总们的共识。广州作为广东省省会，也是其经济中心，要研究广东市场，不能不认真研究广州市场。
 
    广州市场的宏观环境
 
    广州总面积7434.4平方公里，市辖10区、2县级市，拥有户籍总人口725.19亿元，较为稳定的流动人口达500万。
 
    2003年广州国内生产总值（GDP）达3466.63亿元，2004年广州经济总量达到4100亿元人民币。2003年广州城镇居民人增色可支配收入为15002.59元，农村居民人均可支配收入5953元，恩格尔系数为36.8%。2003年，广州在全国十大城市综合实力排名中，位居第三。
 
    广州市场层次划分
 
    从市场的整体格局来看，广州市场属于一个相对分散的市场，但分散之中有一些集中。从目前的情况来看，广州市经济发展比较好的是天河区、东山区、白云区、海珠区、越秀区、这些区人口集中，居民消费能力强，可以重点开拓。而荔湾区、番禺区的经理虽然也不差，但整体消费能力不及上述5区，可以作为次重点区域。在这重点市场中，黄埔区是一个比较特殊的区，虽然是广州经济开发区所在地，宝洁、可口呵乐等企业均在该区设厂，人均GDP居于各区之首，但是许多在此工作的高收入者不住在该区，而真正居住在该区的居民收入并不高，因此它是有名无实的“富裕区”。位于广州市区周边的芳村区、花都区以及增城市、从化市、由于地理位置比较偏僻、交通不便等众多因素，经济发展一直比较落后，居民的消费能力比较差，只能作为附带开发的边角市场。
 
    广州市场的渠道资源状况
 
    广州的商业网点多、行业齐全、辐射面广、信息灵、流通渠道通顺。全市拥有商业网点10万多个，为全国十大城市之冠。大型购物中心、大型货仓式批发市场、连锁超市、小型零售店、连锁店、自选商场、夜市面上、集贸市场等构成了多元化的市场网络，渠道非常成熟。
 
    一、型购物中心
 
    广州目前已有的大型购物中心有：广州百货大厦、新大新百货公司、广州友
谊商店、时代广场、天河城购物中心、南方大厦、中华广场购物中心、荔湾广场购物中心等。而海珠城购物中心、花花世界购物中心、琶洲购物中心、长隆购物中心、白云新城购物中心、广州新城购物中心、名盛广场、雄峰商场等一批大型购物中心的特点是人流量大，所销售的产品多为品牌产品，消费层次属于中、高档，主要的消费者是本地白领、高收入阶层以及一部分外地游客。
 
    二、连锁超市
 
    广州市连锁超市渠道比较成熟，竞争异常激烈。法国家乐福、百佳、万佳、新一佳、正大万客隆、易初莲花、好又多等外来知名连锁超市在广州均有店，而本地的家谊岛内介、宏城等也凭借地缘优势，得到了长足发展。基中，好又多连锁超市是一家量贩型台资企业，目前在广州有14家店，主要面对工薪阶层，实行会员制，促销比较多而价格又比较低，在广州的中、低收入阶层中拥有较好的口碑。百佳连锁超市在广州已经开了10家店，在广州市民心中的地位也日渐攀升。百佳的定位主要面对白领阶层，其宣传的“新鲜超市”、“全市最低价”已经深入广州市民的人心。华润万家连锁超市目前在广州有7家店。它主要面对普通家庭主妇，在店铺的布局上也充分营造家的氛围，其影响力还有待提高。
 
    广州连锁超市的特点是平时人流一般，而风起云涌人流量非常大，所销售的产品全而杂，消费层次属于中、低档，消费者层面较广。在经营手法上，无论外地，不审本地，这些连锁超市基本都以低价、会员制、送货上门等来吸引消费者。因此，微薄的价格空间、高昂的服务成本使得连锁超市产品利润率很低。不过，广州庞大的人口总量使大多数超市人气颇旺，所以即便许多商品的单一利润较低，但仍可以凭借较大的销售总量赢利。近几年，在广州市场上，由于激烈的竞争，几乎每年都会有几家连锁超市由于经营不善而一夜崩盘。因此，外地企业在进入广州一些连锁超市时，必须先进行摸低调查，以免由于超市突然倒闭带来严重损失。
 
    广州的媒体状况
 
    一、电视媒体
 
    广州电视媒体环
境具有一定特殊性。由于地缘等因素，以广州为中心的珠江三角洲，成为中国电视媒体领域试验区。香港电视媒接二连三在此落地，再加上外省、中央等电视媒体的传播，使得本地的电视媒体市场占有率和影响力大大削弱。因此，广州电视媒体市场的特殊性概括起来可以这样形容：香港电视步步紧逼，央视、省级卫视势力扩充，省台、南方台短年代相接。具体情况如下：
 
    香港的无线（翡翠台）和亚视（本港台）是第一梯队。长期以为。广州电视观众对香港电视已经形成十分强的收视习惯。2003年的调查结果显示：香港无线（翡翠台）和亚视（本港台）收视份额为53.3%。
 
    广州电视台、广东电视台及南方电视台为第二梯队。广州电视台拥有12套节目，第一套节目开始播出，信号覆盖广州市全境和珠江三角洲大部分地区，其余11套节目闭路播出，信号覆盖广州市区和郊区。广州电视台目前拥有4个频道。2003年的调查结果显示：广州台收视份额为12.8%，广东台收视份额为11%，南方台收视份额为7.7%。
 
    央视及各地卫视等省外电视媒体，凤凰、华娱、星空卫视可纳入第三梯队。从目前的市场占有率来看，这些电视的收视综合份额为15.2%。
 
    综合以上情况，外地企业如果要在广州投放电视广告的话，要注意以下原则：如果企业具备充足的实力或者产品新上市面上、急于打开市场局面的话，应考虑重点投放第一梯队的香港无线（翡翠台）和亚视（本港台）两个频道，同时辅以广东台。如果实力不够或者产品属于已在其他区域有知名度的话，可以考虑重点投放第二梯队中的广州台，同时结合第一梯队的香港无线（翡翠台）。
 
    二、报纸媒体
 
    目前，广州市共有综合性报纸媒体6家。我们的调查结果显示，以发行量、影响力和广告到达率综合计算，这6家报纸媒体的排名依此为《广州日报》（160万份）、《南方都市报》（117万份）、《羊城晚报》（130万份），《信息时报》（90万份）、《新快报》（60万份）、《南方日报》
（75万份）。
 
    外地企业进军广州时，报媒广告可以首选《广州日报》和《南方都市报》进行发布，次选《羊城晚报》和《信息时报》，但具体也可以进行一些分区：如果产品的主要目标人群是企业老总等高收入人群，可首选《广州日报》；如果产品的主要目标是人群是白领等中等收入人群，可首选项《南方都市报》；如果产品的主要目标人群是民工等低收入人群，可首选《信息时报》。如果产品的主要目标人群是年轻一代的特定人群，可首选《广州日报》；如果产品的主要目标人群是老人、家庭妇女等特定人群，可首选项《羊城晚报》。
 
    广州市场媒介策略建议
 
    在具体营销过程中，应该把握以下策略：应通过自建与经销双管齐下的方式，重点抓好天河区、东山区、白云区、海珠区、越秀区5个重点市场，以及荔湾区、黄埔区、番禺区3个次重点市场，以此为基础，再通过经销商的力量辐射花都区、芳村区、增城市、从化市4个边角市场。在终端选择上，应根据企业自身产品的特点，充分利用大型购物中心、商超、大型货仓式批发市场等多元化的渠道；在媒体选择，应尽量集中资源对第一梯队电视媒体——香港翡翠台和本港台以及《广州日报》和《南方都市报》等强势报纸媒体进行投入；在产品的价格决策上，应采取针对不同目标人群制定不同的价格策略，以切合不同目标消费人群对产品“物有所值”的需求。