企业品牌延伸的应用分析

品牌延伸的应用类型
　　
　　品牌延伸是指企业将已取得成功的品牌应用到新开发的产品上去的行为。它是企业品牌经营的一种重要策略选择，在业界的应用甚为广泛。企业对这一策略的应用可分为以下两大类型：
　　线内延伸
　　指原品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。品牌的线内延伸有三种具体形式：
　　换代延伸 若企业推出原产品的升级换代产品，并决定继续使用原产品的品牌，这种品牌延伸就是换代延伸。如Intel公司推出的奔腾I、奔腾II……，微软公司的Windows95、98、2000等。
　　水平延伸 在同一市场档次的不同市场面之间展开延伸，即为水平延伸。如著名彩妆品牌美宝莲相继推出美宝莲睫毛膏、美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。
　　垂直延伸它有两种形式。一是向上延伸，即现有市场的品牌向更高档次延伸。向上延伸的主要问题是原品牌的支持力不够，难以形成消费者对其高档产品的心理认同，因而延伸成功的难度较大。二是向下延伸，即现有市场的品牌向更低档次延伸。向下延伸相对比较容易，但面临的潜在陷阱是可能有损原品牌的高档形象。
　　跨类延伸
　　指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸。跨类延伸的应用有以下两种形式：
　　连续延伸 即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。海尔从冰箱到冰柜、空调的延伸，则借助了共通的制冷技术。
　　间断延伸即品牌超越产品之间技术上的局限，向完全不相关的产品类别进行延伸。比如，雅玛哈是摩托的品牌，又是乐器的品牌；通用电气（GE）实施了由灯泡到家用电器再到火车发动机、核反应堆的宽广延伸。间断延伸意味着延伸远离品牌的原有最初领域，品牌覆盖了宽广的产品范围，使得原品牌逐渐发展为通用性品牌。
　　
　　品牌延伸的应用目的
　　
　　开拓新的细分市场
　　积极开拓新市场是企
业营销管理的重要目标，品牌策略必须服务于这一主题。企业以市场细分为手段，以可衡量性、可进入性和可盈利性为标准选择某一细分市场为目标市场率先进入，并在该市场卓有成效地构建起品牌的良好声望。此时，企业可能发现其他细分市场同样有利可图。品牌延伸常成为企业进入这些新的细分市场的有效策略选择。由于品牌已有相当的市场声望，用它推出新产品，将省却新品牌的开发成本，降低延伸产品的市场导入成本和市场接受风险，大大提高延伸产品市场成功的概率。以原品牌首先带动产品线内的各细分市场的开拓是企业品牌延伸策略的基本取向。比如，当娃哈哈在儿童饮料市场上赢得品牌声望后，公司便大胆积极地利用它向饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等饮料市场进军，这种水平式延伸拓展了娃哈哈在整个饮料市场的横向覆盖面，推动娃哈哈由儿童保健品生产企业快速成长为大型的饮料企业。美国吉列公司则以垂直延伸的方式纵贯剃须刀的高中低三端市场。
　　
　　实现顾客的品牌内转移
　　在不同时期和不同心境下，顾客对品牌产品的需要会呈现出差异性。企业如果不能使品牌旗下的产品多样化，那么品牌供顾客挑选的余地有限，顾客就会向其他品牌寻购他所需要的差异化产品。为了阻止顾客流失，实现顾客在本品牌内转移，企业一般采取提供多种不同功效和特色的产品的品牌延伸方式。夏士莲洗发水就延伸出多个系列。其中，芝麻系列使头发乌黑发亮，可针对潘婷展开竞争；皂角系列则使头发柔顺光滑，能控制飘柔和奥妮争夺其顾客。这样，本想转移的顾客发现原品牌有不同产品能满足其不同需要，可有效降低其向竞争品牌转移购买的概率。
　　
　　创立狙击性品牌
　　狙击性品牌是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，尤其是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌。引入狙击性品牌一般采用主副品牌的延伸策略。它的根本目的不是盈利，更多的是一种牺牲，以确保主品牌的目标市场免受侵蚀。因而衡量狙击性品牌的成败不是看它本身的市场份
额和盈利的大小，而是看它是否有效地阻止了进攻性品牌的侵蚀。这是企业一种保全大局的品牌延伸。比如，日本富士公司试图以低价渗透的策略提升其胶卷产品在美国市场的销售份额。面对富士的低价进攻，柯达公司在原来的目标市场上推出柯达金奖品牌，同时，又精心设计和推出柯达快乐一刻品牌作为狙击性品牌在低价位市场与富士胶卷进行较量。快乐一刻的推出有效遏制了富士胶卷的蚕食功势，成功捍卫了柯达在美国本土的市场地位。
　　
　　维持品牌活性
　　维持品牌活性是企业品牌管理的要义之一。合理的品牌延伸是维持品牌活性的有效方法。虽然产品的生命周期可以延长，但不可能阻止它的衰败。若品牌只对应单一的产品，则产品的衰败也就意味着品牌的衰败，产品被市场所淘汰也就意味着品牌市场生命的终结。品牌延伸可以消除品牌与产品之间的单一对应关系，使品牌与更新更多的产品联系在一起，为品牌注入新鲜感，丰富品牌的内涵。这样，品牌将获得独立于产品的更为持久的市场生命，实现品牌的活性化。我国众多的老字号如正广和、全聚德、同仁堂等，通过品牌延伸改变了产品单一和老化的困局，与时俱进，重新焕发了活力。
　　
　　促进业务的战略调整
　　品牌延伸有助于企业实现业务的战略性调整和转移。海尔公司通过品牌的不断延伸实现业务的不断发展。它从做冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到现在已拥有几乎覆盖所有家电产品的庞大家电群。海尔实现了由纯粹的冰箱品牌向完全的家电品牌转变的战略梦想。斯沃琪是瑞士的时尚名表，后与德国奔驰合作推出同样时尚化的斯沃琪汽车。法国香水名牌香奈尔，也已延伸到耳坠、围巾等产品上。品牌延伸成为这些企业推动业务战略调整进程的有力手段。
　　
　　品牌延伸的应用法则
　　
　　品牌延伸是一柄双刃剑
　　它的成功受诸多因素的综合影响。企业在应用这一策略时，必须特别注意遵循以下法则：
　　品牌核心价值包容法则 成功的品牌都有其独特的核心价
值，它是品牌的精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。核心价值是品牌延伸决策的中心，核心价值包容法则的要旨体现为两个方面：
　　延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触几乎所有的品牌延伸案例都可从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。金利来的核心价值定位于“男人的世界”，其男士用品畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。美国派克推出3-5美元的低档钢笔则因破坏了派克高贵身份象征的核心价值而惨遭失败。
　　战略性地塑造极具包容性的品牌核心价值品牌是否可以延伸到新产品中去，关键看品牌的核心价值能否包容该产品。品牌核心价值的包容力限定了品牌延伸的界域。增强品牌核心价值的包容性有利于提高品牌的延伸能力，为品牌延伸预留空间。比如，雀巢赋予其品牌“温馨、亲和、国际级优秀品质”的核心价值，使雀巢的延伸空间放大到整个食品类商品。如今的雀巢不只是咖啡的代名词，它向奶粉、冰淇淋、柠檬茶等近百种产品的延伸都获得了消费者认可。
　　将品牌的核心价值定位在文化、精神的价值层面是增强其包容性的有效方法。它极利于品牌实现向类别较远产品的跨类延伸。万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大成功，就是因为这些服饰与香烟一样都能承载和张扬“勇敢、冒险、进取、自由”的万宝路品牌精神。
　　
　　市场测试法则
　　品牌延伸在心理学上依赖两个重要假设：一是品牌的正面联想不会产生负面效应；二是品牌的负面影响不会传给延伸产品。但品牌延伸研究表明，也存在与假设相反的情形，而导致延伸的失败。因此每次推出新产品之前，有必要进行市场测试，以验证假设的正确性，谨慎操作延伸活动。
　　比如，坎贝尔（Camplell）公司在汤料产品上久享盛誉，在美国，人们一看到Camplell这个名词，就会联想到味美可口、营养丰富的汤羹。当公司想以坎贝尔名字来推出“番茄酱”时，市
场测试却表明坎贝尔品牌让人联想到“酱”里有太多的水分，公司遂明智地将名称换为“Prego”，从而避免了负面影响，产品大获成功。
　　
　　整体营销法则
　　影响延伸产品销售业绩的变量很多。原品牌的市场声誉和核心价值的包容力为延伸产品的推广提供了前提和基础。但仅仅依靠这些是不够的，尤其是当延伸产品所在行业存在实力雄厚的竞争品牌时，延伸产品的成功推广客观上仍然有赖于企业的整体营销能力。对此企业应保持清醒的认识。传真机是松下的延伸产品，虽然面临理光、佳能等强大的竞争对手，但在中国销量很好，一个重要因素是松下传真机品种全，功能多，性能价格比最优，外观十分漂亮。康师傅拥有庞大高效的分销网，甚至投资大卖场以控制零售终端，这在它实现由方便面向八宝粥、茶饮料、饼干等食品的成功延伸发挥了不可替代的作用。因而企业在应用品牌延伸策略时仍然要树立整体营销观念，在产品、价格、通路、促销等方面全力配合、创新突破，以最终形成延伸产品的市场竞争优势。