从王石事件看捐赠的营销学
汶川地震，是一场突如其来的巨大灾难，在举国悲恸之际，许多有社会责任感和爱心的企业和个人纷纷慷慨捐赠，共攘义举。王石是其中之一，但却因为他捐款额度和一些“不合时宜”的话，备受争议、批判甚至骂名，严重破坏了他在公众心目中的企业领袖形象，远远低于公众对他的期待。以至于万科追加一个亿的捐助，王石公开道歉似乎都于事无补。说实话，我未必同意王石的言行，但还是多少有点同情他。
我知道，在这样的时刻，谈这样的敏感话题，的确有点不够“人性”和“道义”，但看到太多超越事件本身的评论，以及千差万别甚至“拙劣”的捐赠行为，促使我提起笔。
因为，灾难终将过去，家园必将重建。最重要的是，捐赠之爱和善，作为一种社会道德和文明的重要标志，必将永久存在。每一个企业，无论大小强弱，都将直面社会责任的担当和拷问，都必须学会更成熟以及更有意义和价值的捐赠，这不仅是爱心和责任，也同样蕴涵着营销和管理。
笔者认为，就捐赠的广义营销学而言，应该包含和考虑以下要素：
第一， 捐赠的态度。指对捐赠的认识和态度，有人把它当作社会责任和爱，有人把它当作扬名场。这可是天壤之别。在汶川捐赠过程中，那些备受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永庆、邵逸夫、李嘉诚、加多宝、荣程钢铁等，他们捐额巨大、却高度低调，尤其是加多宝和荣程钢铁，很多人并不了解他们，他们依然选择了沉默。当大家得知加多宝就是出品王老吉的公司时，感动得热泪盈眶，以至于出现“封杀”王老吉现象：只要看到就卖，喝不完也要整箱整箱的往家搬，网络论坛上把王老吉的广告语都改成“要捐就捐一个亿（义），要喝酒喝王老吉”。这就是态度的力量。大爱无言、大德无声、大谢无语，却都深深地铭刻心田。而那些
企图借机扬名的，反倒被大家遗忘。
第二， 捐赠的价值。包含四层含义，从人性角度看，捐赠是善意、爱心和关怀；从企业看，是一种企业公民责任；从市场看，可以树立、提升企业品牌和形象；从内部看，是一种企业文化和价值观，是员工教育的最好形式，增强企业的凝聚力和归属感。一个在泛海控股集团实习的大学生看到公司的慷慨义举后，决定留下来，因为她觉得“公司太有社会责任感了。”所以，全面理解捐赠的价值，对捐赠事业的发展，会有更大的推动作用。
第三， 捐赠的机制。随着中国企业的不断发展、进步和成熟，慈善捐赠作为一种企业公民的常态行为，和其他的营销管理一样，应该形成一套完整的机制和体系。譬如捐赠的策略，与市场策略的吻合和匹配；捐赠的流程及内外协作；捐赠的组织体系和人力保证；捐赠的应急机制，像这次的汶川地震，是非常事件，必须有非常的应对措施。在这方面，中国企业还刚刚起步甚至是空白。
第四， 捐赠的规划。针对年度或阶段性的常规或计划内捐赠活动作出通盘规划和安排，捐赠的主题、范围、时间、合作方、阶段推进等等。对于汶川这样的特殊捐赠活动，虽然有很大不确定性，也要有一定的策略和规划，而不能太零敲碎打。同样是捐赠，奥迪建立的“地震灾区儿童救助专项基金”以及伊利第一时间提出的“早送一包牛奶 多添一份希望”的主题就很有规划性和号召力。
第五，捐赠的时机。时机的选择非常考验企业的反映速度和决策力，同样的捐赠，在不同的时期体现，会有不同的实际使用价值和社会公众价值。譬如在汶川地震半小时后，伊利就紧急启动社会责任应急预案，并于当天从四川工厂调配2吨金典牛奶第一时间送往(全球品牌网)灾区，还于当日通过中国红十字会向灾区捐助100万元物资。SOHO中国潘石屹也于当天第一时间捐赠200万元，虽然钱不多，但却是最好时机，让大家一下子记
住了，与王石的200万形成巨大反差。而台湾的王永庆先生，更是第一时间第一个捐赠一亿元的企业家，让所有的中国人为之感动和鼓舞。
第六， 捐赠的形式。这首先是个经济学问题。现在国内企业主流捐赠模式有五种。一是苏宁模式，企业捐500万，董事长张近东个人捐赠5000万；二是麦当劳模式，捐现金1200万，灾区所属餐厅，每天向灾区免费提供1万份食品；三是腾讯模式，通过腾讯公益基金会捐赠1000万；四是扬子江模式，捐赠价值1000万的药物；五是徐工模式，公司捐赠1000万现金，价值2500万起重机提供给灾区无偿使用。根据目前中国税法和税收政策，不同的捐赠形式会导致不同的税收形式，结果差别很大。考虑税收成本及实际操作性，从捐赠形式看，现金最优，提供劳务其次，实物捐赠最后；现金捐赠中，最好以个人名义捐赠，其次是基金会捐赠，最后为企业直接捐赠。另外，捐赠形式也包括具体的行动措施，比如伊利和汇源选择在第一时间安排高层领导护送救灾财物奔赴现场；伊利还承诺，将为灾区孤儿无偿提供十八周岁之前所需的乳制品，并联合权威部门，启动灾后心理干预计划；太平洋保险为参与抗震救灾的医护人员、公安干警等免费提供人身意外伤害保险；奥迪汽车携手联合国儿童基金会专设“地震灾区儿童救助专项基金”，召集张曼玉、杨澜等名人共同募捐。这些形式都很好了体现了实际实用的特点，针对性强，关注度高。
第七，捐赠的额度。爱心不能用金钱来衡量，基本的原则应该是量力而为。只要捐了，一块钱一瓶水也是爱的体现。但这里面有个公众期待的问题，也就是说你的捐赠额度和力度要和你的实力、能力和社会地位保持一定的匹配性。超出社会期待必然受到尊敬和正影响；反之，会受到一定的谴责和副影响。这正是王石事件的内在逻辑和原因。当然不同的人有globrand.com不同的理解，这里面有两种声音，王永庆的观念是“有钱不拿去做公
益，是种罪过。”IBM的解释是“我们不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立我们的形象或宣传我们的产品，与我们的价值观严重不符。”对此两种声音，不用我做评价，公众自有结论。
第八，捐赠的渠道。在大灾大难面前，社会捐赠热情空前高涨，捐赠渠道也多种多样。但也要注意辨别“真伪虚实”，最好通过正规渠道，免得捐款外流或不能及时到达灾区。一般而言，捐赠必须通过县级以上人民政府及其部门，或通过省级以上人民政府有关部门认定的公益性社会团体，如中国红十字基金会。另外，经营性组织的捐赠，最好取得相应的捐赠凭证，便于日后财务处理。
第九， 捐赠的场所。这一点相信看过中央电视台《爱的奉献》募捐晚会的人都深有体会，在抗震救灾的关键时刻，在全国乃至全世界亿万目光的共同聚焦下，演播现场的捐赠更具有非同寻常的意义和价值。当然，这个是从营销学角度来看，主要针对企业的常规捐赠，紧急关头是不会考虑这些因素的。
第十， 捐赠的运用。这也是一门学问。有经验的企业会对捐款用途明确提出期望方向。例如平安保险把捐款直接用来修缮或重建平安小学，汇源集团也希望建立最坚固的学校，扬子江药业希望建造新的医院，万科则把未来的捐赠用途锁定在一个区域：受灾严重的绵竹市遵道镇。指明用途既体现了捐赠者的意愿，也便于监督和落实，看到结果。对此，国家民政部门及温家宝总理都明确表示，会尽量照顾到捐赠者的意愿。
第十一， 捐赠的传播。对营销学来说，这是很关键的环节。在本次汶川地震捐赠中，除了被动的媒体采访，有一些企业基本放弃了对捐赠的主动传播，像王老吉、王永庆、荣程钢铁等，这当然令人肃然起敬。不过，捐赠企业通过适当的形式对捐赠行为进行公共传播，也无可厚非，这也是企业文化建设和品牌建设的正常手段，中国移动、平安保险、别克汽车、蒙牛、修正、伊利、汇源、太平洋保险等公司，都进行了有主题有计划的公众传播。但有一点必须要牢记：一定要把握尺度，注重高度，讲究艺术，千万不能变成卖弄和炫耀。否则，适得其反。