从二锅头的京味到海尔联想们的中国味

    改革开放以来，中国的经济文化得到长足的发展，也出现了很多社会问题，较为普遍的是简单地把现代化、把高档时尚生活与西方的物质文明划等号。于是，我们看到了这样的情景：消费者冲着价格购买中国企业的产品，冲着品牌购买外资企业的产品，这样的场景依然在中国市场上不同程度的上演着，如本土家电品牌、本土手机品牌在国际品牌的冲击下纷纷走向走上了降价拼杀的道路。
 
但是，近两年来，中国本土品牌开始走出泥潭，从IT领域的联想、爱国者，到快速消费品领域的王老吉，在与国际品牌的对决中，战绩喜人，其成功的一大要素便是中国元素的导入，而中国元素成功的心理基础便是中国百姓的精神回归。以西方物质文明为标竿，中国社会经济在飞速发展的同时，忽略了精神文明的同步支持。于是，中国百姓在外来文化的冲击下开始迷失，道德伦理、精神信仰逐渐迷离，这些东西靠什么来提供呢？西方的文化与中国百姓的精神世界相去甚远，只有中国的传统文化中才能成为提供者。儒家、道家的思想，支撑了中华民族几千年的精神生活，它们把那种对真、善、美的追求，对自然的热爱，对人与社会的和谐，与世俗生活融合在了一起，这是我们最为宝贵的精神财富。近两年来，传统文化的复兴，如国学热便是这种精神回归需求的直接体现。
 
于丹，北京师范大学教授、影视传媒系主任。２００６年“十一”期间，在央视“百家讲坛”连续７天解读《论语》心得，颇受观众欢迎，不但讲课者一夜间几乎“红”遍中国，成了与刘翔、巩俐同进“品牌中国”候选人名单的“名人”，而且其书在中关村图书大厦一天竟销出１４０００本、签售１２６００本！这个数字，不但比另一“名人”易中天在上海书展时创造的签售４０００多本的纪录整整多出两倍，而且刷新了全国所有书店的销售和签售纪录！
 
于丹《论语》心得、易中天《品三国》的走红，揭示了中国本土品牌突破国际品牌封锁的历史机遇，那就是中国元素的崛起，洋味在中
国市场上开始淡化，开始本土化，中国味逐渐放射光芒，这是大势所趋，这不仅是社会发展的必然，更是品牌营销的必然。
 
在几年前，正一堂策略机构根据对中国社会消费长达十余年的持续研究，就已经认识到了这种精神回归的大趋势、中国味的复兴趋势。在我们为红星二锅头制定的品牌复兴策略中，就巧妙的应用了这种趋势，只不过是根据红星二锅头的品牌规划，将中国味调整为京味。
 
我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。
 
自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。在消费者调研中，当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。
 
为了改变红星的这种低价认知现状，为了满足企业发展的需要，也为了提升品牌价值，红星推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这就需要高端品牌文化与其相对应。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的品牌酒”的新认知，要想
完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词。
 
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述，以此加深品牌印象。于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！
 
在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：
 
巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。
 
浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中:逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。
 
古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。
 
当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！
 
深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化
趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵，把红星推上了二锅头老大的宝座，至今仍畅销不衰。一个京味，使红星珍品二锅头的销量从零暴涨到数千万，直至突破亿元大关。
 
京味的成功，让正一堂认识到了中国传统文化的生机与魅力，并探索出一条从区域品牌到全国品牌的突破之路。有人怀疑，红星二锅头的京味无法走出北京，实则不然。红星珍品二锅头不仅在北京跻身高档白酒行列，与茅台、五粮液、水井坊等高档品牌在北京的高端餐饮中同台竞技，更是走出了北京，走向了全国。随着北京2008奥运会的临近与召开，红星二锅头要做的是继续将京味发扬光大，融入“新北京，新奥运”的时代色彩，并结合二锅头品类的特征，挖掘出类似“怕上火，喝王老吉”的“新京味”，畅销全国，不是没有可能。
 
品牌的竞争，在本质上是文化的竞争。在中国市场上，从国际品牌的高高在上，到民族品牌的复兴，在本质上，是中西两种文化的对抗，是中国味与洋味的竞争。从 1840年之后，中国与世界的关系一直在压迫与被压迫、学习与被学习、对抗与封闭之间徘徊，只有到了1980年代，中国进入了冷静的开发时代，这样的二元对立关系才得到了改变。而160年来，整个民族文化心理对于西方文化的态度都在这样的二元对立中流变：憎恨、害怕、恐惧、谦卑、学习、惟西是从、对抗、学习、重新西化，直到今天，我们才学会理性地对待西方文化，其实也开始了理性地对待中国和世界的关系，传统和现代的关系。当时光的指针指向了21世纪，随着中国的《大国崛起》，随着中国百姓的精神回归，随着2008年北京奥运会，世界的目光开始聚焦中国，区域性品牌成长壮大为全国性品牌的时机已经到来，本土品牌挑战国际品牌的时机更是席卷而来。
 
但值得本土品牌觉醒的是，正如西方的文艺复兴，当前中国社会上的精神回归，当前中国社会上
的传统文化热潮，绝不是简单的重复，而是一种经过全球化浪潮冲洗过的新时代下的中国文化，正如于丹对《论语》的新时代解读。
中国文化与西方文化长达200多年的接触、冲突乃至之后的交流、互相学习、影响和共同发展，其结果正是大家在保留并发展自己独特文化的同时都具备“国际化气质”。
 
这种气质很重要，对于区域品牌来说，成长壮大为全国性品牌，必须要具备一种“全国化气质”，即在保留并发展自己独特区域文化的同时，要打造出一种通行全国的气质，正如王老吉，保留自己独特的“凉茶”文化的同时，挖掘出能够通行全国的“怕上火”功能元素，又辅以能够通行全国的健康快乐激情的生活情调，最终走出区域市场，走向了全国。
 
无论非常可乐在二三级市场表现得多么突出，“中国人自己的可乐”注定其永远也进不了城。可乐属于美国，属于可口可乐和百事可乐。这些概念在城市人头脑里很牢固，所以你在城市说这是“中国人自己的可乐”，大家心里感觉这件事儿“非常可乐”。特别是当其赖以生存的二三级市场，也就是农村城镇市场，逐渐向城市化转型后，其生存空间更将日趋缩减，所以，现在非常可乐必须要寻找新的中国元素，正如红星找到了“京味”，金六福酒找到了“福”，顺喝酒找到了“顺”，脑白金找到了“收礼”，椰岛鹿龟酒找到了“孝”，这些都是能够跨越区域差异，通行全国的中国元素，只有在这样的中国元素上打造品牌气质，才能真正成功。非常可乐找什么呢？
 
对于走出国门，正在大力实施国际化的民族品牌们，这种“国际化气质”更为重要，而打造这种气质的基础是建立“国际化品质”，因为只有这种国际化品质才能跨越国家差异，通行全球。民族的，才是世界的。在国际化品质的基础上，融入中国特色，而这种特色也要具备通行全球的国际化气质，如高科技、体育、音乐等，只有这些才是通行世界的语言。
 
纵观那些能够屹立于世界品牌之林的产品，无不是具有该国的特征，或是创造了新的民族特色。丰田汽车的精工细
造反映了日本民族精神；而可口可乐、好莱坞、麦当劳则是创造了新的美国元素；新加坡航空公司的优质服务一直为业内人士效仿，它成为新加坡元素的一部分。此外，我们还要认识到，只有中国强大了，经济发展了，中国真的文化自信了，无论是琴棋书画，梅兰竹菊，西方人真正当作一种高雅的东西来看待，而不是好奇的话，那么中国就成功了，中国人就真正站起来了，中国品牌也就成为世界品牌了。在这过程中，中国品牌的输出与中国文化的输出是相辅相承的。
 
那么，中国元素的核心究竟是什么呢？这种核心不仅要引起全国人民的共鸣，还要能通行世界。正如好莱坞风靡世界的影视大片，多数都基于爱国、爱情、亲情、善与恶等全球通行的语言。从这个角度看，在改革开放初期，中国本土品牌所倡导的民族与爱国情怀，确实感染了相当多的国人，如长虹的“以产业报国、民族振兴为己任”，如海尔的“真诚到永远”，如非常可乐的“中国人自己的可乐”。记得在我们正一堂的一次调研中，面对成龙大哥率领众弟兄豪气万丈的扛起中国龙舟的感人场面时，竟然有一批人当场流下了热泪。
 
但是，时过境迁，在全国人民都在倡导“和谐”的今天，“真诚到永远”已经与中国百姓的内心渐行渐远，民族振兴、冲击世界500强等豪言壮语也都渐渐柔弱。如此，我们再看“世界的海尔”与“让世界一起联想”等民族品牌的气质又怎样呢？显然，与这种“国际化”气质尚有一段差距。尽管他们都换了英文标识，也都赞助了奥运会、NBA、F1 等，也尽管这些都是全球化语言，但中国味在哪里呢？中国味与“国际化品质”的关联在哪里呢？中国味与“国际化品质”合成的“国际化气质”又在哪里呢？与此同时，中国的百姓能够体会到这种“国际化”吗？他们的亲和力增加了吗？自豪感增加了吗？等等，这一系列问题，都值得我们去思考。
 
因为，国际品牌在完成全球化布局后，在中国市场上，在中国味的道路上已经走了很远，赢得了中国百姓的再次青睐，中国本土品牌与其的差距再
次被拉大了。
 
例如，昔日高高在上的奔驰轿车也穿上了唐装，借助中国传统文化，对中国百姓心中的原有印象“大奔”，开始了高端形象的再塑。奔驰SUV系列的主题，首先打出“法天地而动”的旗号，强调人类精神与外部世界的融合；M级SUV广告传播车型在各种路况中的多面表现，广告“疾如风，徐如林，势如火，稳如山”脱胎于《孙子兵法》中对兵法之变的描述；而更高端的GL级SUV则集中展现一种阔达宽厚的精神世界：“无穷如天地，不竭如江海”。整个系列广告根植于中国传统文化沃土，在信息传播和意境打造上形成一气呵成的整体感。
 
同时，我们也看到，国际品牌在中国市场上的本土化，主要集中在与年轻时尚新富阶层与精英阶层的沟通，如LG的“巧克力”沟通、“闪耀”沟通、苹果的“IPOD”沟通，甚至大众汽车一改过去的保守，将两厢和三厢polo分别命名为中国味十足的“劲情”和“劲跑”。当我们欣喜的看到联想赞助F1，借助大小S推出“粉流行”后，又为海尔忧虑，因为张瑞敏砸冰箱的传奇与“真诚到永远”的理念，与当前中国80后新富阶层及中产阶层的距离越来越远了，海尔必须要找到一种新的中国味道来与他们沟通。否则，也许多年以后，中国市场作为海尔国际化的大本营，将风光不再，海尔将深陷进退两难的境地。
 
那么，海尔究竟需要怎样的一种中国味道呢？既能迎合当代的中国百姓，又吸引世界的目光，还要符合海尔的品牌规划。至少“真诚到永远”的服务理念应该发扬光大，而不是继续躺在原有的成功法宝上睡觉，这一点，完全可以借鉴日本轿车品牌的服务、新加坡航空的服务，将原有的中国式服务融入国际化元素。在海尔的品质品味上，既不能固守原有的成功模式，如以砸冰箱求质量，以能洗土豆迎合农民需求。请设想，在消费升级中，有多少富裕起来的消费者会选择能洗土豆的洗衣机呢？这不是国际化品质品味的代表。正如日本的产品，让人联想到精工细造；法国的产品，让人联想到浪漫时尚；德国的产品让
人联想到严谨厚重。那么，中国人设计制造的产品，该是怎样的一种味道呢？是怎样的一种智慧？又是怎样的一种风格？似乎中国的民族品牌都还没有给出一个清晰的答案。有的，只是学习西方500强的样子，高喊着世界的海尔，国际化的联想，等等。这一点，受到西方青睐的中国电影《卧虎藏龙》、奥运会祥云火炬等融入中国元素的作品，似乎能给中国民族品牌的国际化征程带来一些启示。正如零点集团袁岳所说，崇洋才能媚内，崇中才能媚外。倡导京味的红星二锅头在中国市场能够取得成功，倡导中国味的民族品牌在世界也一定能够取得成功，但这需要将这种味道给予新时代的解读。于丹针对当前社会现状，对《论语》进行了“快乐” 的新时代解读；易中天针对当前文化风潮，对《三国》进行了诸如“诸葛亮是个帅哥”的新时代解读；那么，针对当前中国百姓的意识形态，结合中国的《大国崛起》，中国的民族品牌该向全世界人民进行怎样的一种新时代中国的解读呢？至少，不应该是“世界的海尔”、“让世界一起联想”那样豪迈，也不是“新北京，新奥运”那样单纯，在这一点上，我们胡锦涛主席倡导的“和谐”对我们的民族品牌是不是又一个启示呢？
 
正是出于对民族品牌国际化的忧虑，在青岛第14届中国广告节“24小时中国企业试涨会”上，正一堂策略机构首席顾问杨光先生再现了张瑞敏砸冰箱的历史一幕，借此激励海尔及诸多中国民族品牌，再次发扬砸冰箱的精神，加快品牌国际化的进程。更是以24小时不间断的营销策划，以挑战智慧极限的方式向所有中国企业家们，发出倡议：中国元素崛起的时机已经到来，中国品牌成长壮大、走向世界的时机已经到来，让我们一起战斗吧！