什么是病毒性营销

    “病毒营销”
    对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声 音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径 接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上，本文重点探讨的是在房地产业当产品和价格因素相对稳定的情况下，如何有效传达产品的理 念等信息，并使这种信息深入人心。
    病毒营销作为一种营销策略可以追溯到50年前，这就是美国着名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子？ 美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它召集社区的妇女“意见领袖”，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇 女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口 碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。这种营销策略通常有两个步骤实施：特定的个体称作 “有影响力的人”，接受了信息然后传递给他接触的其他人。“有影响力的人” 之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人，在传播的过程中受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件 商品。在房地产行业，业主口碑营销得到了较广泛的运用，比如业主运动会、发展优秀业主等社区文化活动，这些措施在“口碑营销”方 面起到了一定的效果，却只是病毒营销的雏形，还没有真正上升到“病毒营销”的高度。
    一、病毒营销的核心
    ——走进消费者的内心，使其自发成为“病毒”的传播者
    所有的营销模式都是外在的形式，对于发展商来说，更重要的是与消费者建立有效的沟通渠道，来使消费者关注到楼盘本身，以致产生交 易行为。那么，如何使消费者产生购买欲望？ 通常消费者购买房子都必须从对楼盘的信息认知、理性了解再到“感性购买决策”，这个过程我们可以归纳为：从理性开始，到感性结束 ，消费者在买楼时最初都很理性、有一套自己的买楼标准，但往往在决策时却因为楼盘的某个因素做得很突出，比如园林、装修等因素深 深的打动了消费者，即使其他因素（商业配套、交通等）不符合他的买楼标准，他都会毫不犹豫的购买，那么最后决策阶段往往感性大于 理性。对于消费者这种购楼心态，营销必须承载几个阶段的任务：第一阶段是打响知名度让消费者认知楼盘信息，第二阶段是建立美誉度 让消费者喜欢上楼盘，第三阶段是建立忠诚度让消费者去散播楼盘的优点。很多楼盘的营销一般可以做到打响知名度的目标，但对于建立 楼盘美誉度和忠诚度却甚少顾及。
    如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为所谓的病毒营销式模式，企业不能再只是营销它们的产品，而是已进入消费者的世界。 病毒营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出满足需 求的产品，同时以病毒扩散的形式感染消费者购买。病毒营销的力量在于与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者像病毒扩散一样去感染其他消费者，进而有效的促进产品的销售。 这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达 到统一，从而真正在消费者心理建立品牌的美誉度和忠诚度。
    二、病毒营销实施的四大基本要素
    所谓“病毒式营销” ，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复 制传向数以万计、数以百万计的受众。在互联网中病毒营销被广泛运用，象大名鼎鼎的 hotmail现在有无数人在用它，还有ICQ，你自己用不行，你还要千方百计拉别人一块来用，比如“阿贵”、“中国娃娃”、“流氓兔”等经典动画，在互联网上像病毒一样迅速传播，让商家赚得盆满钵满，还不怎么花广告费。通常我们可以将病毒营销的实施归纳为四大基本要素：
    1、创建有感染力的“病源体”，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见，用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的游戏和动画就是一个超级病源体，比如“流氓兔”就是一个爆炸性的病源体。通过电子邮箱它发出去，每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash 游戏的附件，通常把它发给朋友，而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百 上千的人们那里。
    病源体可以有很多种，在此只列举常见的几种：情感病毒（比如爱心、爱情、人文关怀等），利益病毒（比如现已明令禁止的上线吃下线 的传销等）， 娱乐病毒（比如游戏、动画等），生活态度病毒（比如耐克观点“Just Do It”，贴有“Just Do It” 的小小标签处处可见，成为影响几代人超级病毒，所起的作用之大无可估量，这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列 中）。
    2、针对性的选择传播目标群体（意见领袖），使其成为病毒的最初感染者和传播者。由于营销费用的限制，企业不可能将病源体全面去推广和扩散，因此在设计病源体完成之后，病毒营销的关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。有影响力的人” 之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。在传播的 过程中，普通受众往往在这些“意见领袖”的带动下发展到最终被劝动接受一件商品。病毒营销的力量在于找准“有影响力的消费群”， 发动消费者和消费者之间的沟通。
    选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最容易接受“病源体”并感染其他人的先知先觉者，因为通常消费购买的 影响者和决策者不是相同的人。确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤：
    ——播种产品和相关信息（即病源体）。
    ——开展关于生活方式的活动或者在带头人的引导作用下进行市场活动。
    ——用传统的媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关注。
    3、创建“病毒”感染途径——传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者 。在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消 费者。在房地产业 寻找一种新的传播与沟通渠道是个新的课题，传统的报纸和电视宣传渠道虽然影响力依然很大，但面临边际效益递减的问题。根据最新的 营销理论研究，现在的营销已进入了终端营销时代，社区、家庭、写字楼、互联网这些与消费者生活密切场所成为重要的营销渠道。
    如何挖掘病毒的传播途径使其无处不在，我们归纳为：
    ● 跨行业的联盟，尽最大努力做到无所不在，比如保利百合花园的推广就选择了与南方都市报和羊城晚报合作联盟。一家公司很难满足所有 顾客的个人目标，对小公司来说尤为如此。因此，企业需要采用尽可能多的途径，与其他企业、团体及各种性质的组织共同开发市场，互 相促动销售和建立广泛的营销联盟。如果几个企业的产品互补，并且目标人群一致，他们可以通过协作而以更低的成本创造长远和巨大的 影响，这比单独选择市场有效的多。
    ● 主动与有影响力的消费者互动，举办座谈会或PARTY，让他们感染病毒。在许多成熟的行业如家电、IT 业，营销人员一直努力运用消费者座谈会的办法，把消费者的声音传播作为重要的参考，如今这种做法已经被用于更广泛的领域，并获得 良好效果。
    ● 数据库营销。数据库营销的重要性和作用已经被越来越多的人认识到，但是，把不同企业的数据库合并起来使用，从而获得对相关市场和 行业的更全面的信息变得愈加重要。
    4、通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。“一切为了销售”是营销的最终目标，病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。病毒营销的先行者美国百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个惊喜：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35 美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿（孩子们自己得负责购买传呼器的服务） ，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息，通过这个传呼器（为病毒爆发预卖的管线）从而让病毒大规模扩散。
    三、病毒营销在房地产业的运用
    以笔者最近策划的保利百合花园为例展开论述，保利百合花园是位于广州市老城区工业大道的一次性全面开发、规模16万建筑面积的大众精品楼盘， 百合花园倡导的家本文化，打造“以人为本、以家为本、以爱为本”的和谐家园。如何通过超级的病源体去传达“爱．家”主张，并围绕 “家”和“爱家”赋予项目个性是本项目策划的灵魂。
    1、以“爱心百合”为载体传播“爱心病毒”，让百合花园与高雅的百合花划上等号，迅速打开知名度和美誉度。
    在信息社会的今天，爱心和情感关怀几乎已经是一种稀缺资源，曾几何时，我们呼唤真情，呼唤人与人之间的沟通、信任、关爱，但工作 的繁忙让疏于人与人之间的沟通。百合花园正是抓住这一最易打动人心、最易传播的沟通方式，设计了一系列“淳朴的爱心、情感关怀” 等病源体，通过各种沟通渠道使其扩散开来、深入人心。在 SARS流行期间，人们尤其需要来自方方面面的鼓舞，需要朋友的关爱、需要家人的呵护，正是在这种背景下，保利百合花园与南方都 市报联合推出“爱心百合”活动，在广州市各大报摊零售点赠送百合花，祝福广州全体市民百事百合，并在每枝百合花上附上一张小小的 爱心百合卡，让人们去关爱身边的朋友和家人，“无论在普通的日子、还是这特殊的时期，给家人一份关爱，给朋友一份鼓励”。这个活 动的策略如下：
    ● 病源体： 通过我们精心设计的病源体“爱心百合”（爱心百合花和爱心百合卡），我们将爱心和关怀的心灵鸡汤传递到了无数人的心里，其病毒的 源泉就是爱心和淳朴的情感关怀。