对于商店来说，为了满足各类顾客的需求，应该努力使商品种类齐全，使顾客有了更多的选择余地，商店也显得货源充足。但真正能给商店带来赢利的往往只是一两种商品，这些商品利润率高，周转速度快，成为商店的拳头产品。
但是该选择什么商品作为拳头产品呢?这是商店经营的难点，也是产品策略所要解决的首先问题。连锁店各分店商品完全相同，并且由总部集中，统一进货，而不是像一般百货商店“各店分别进货。”因此，如何组织货源，诸如扩大商品供应渠道、广开商品供应来源对连锁店来说是非常棘手的。
名牌商品名声大、市场俏，容易销售。然而，为了压倒与之竞争的商品，需要投入大量广告宣传费用。流通过程也是既窄又长，从厂商到一次批发商和二次批发商，流通费用很高，货源又极难组织到。而且，通过地区销售公司、特约店合同等，强有力地控制着最后价格。对此，商品即使畅销，利润率也是很低的。
这些困难却可以通过加强专利牌号商品来解决，即开发本牌商标、自有商标的商品。专利牌号商品同厂商直接签订合同，。所以流通过程既短又宽，宣传广告费用少，更为重要的是，它按计划生产，风险由连锁店负担，可以降低进货价格。专利牌号商品贴有自己的商标，因此价格的决定权属于连锁店。这样，连锁店掌握了自己的货源，从而也就掌握了自己的生命线。
在专利商品的开发上，日本的头号连锁店——大荣公司有着成功的经验，它多年来致力于开发自己的专利产品，从产品策略上树立大荣公司的特色。它们提出的目标是“要使专利牌号商品，在品种上占10％，在销售额上占20％，毛利率占30％”。
专利牌号商品多种多样，有的成为大荣公司商品群里的主力商品，相反，有的甚至成为厂商向大荣公司提供的主力商品。虽说大荣公司获得了价格决定权，但那并不等于那个厂商取得了经营权。假如把那个厂商的20％——30％的产品作为专利牌号商品加以销售的话，那么，价格的决定权就必然为大荣公司所掌握。因而大荣公司对
这些厂商(家用电品厂除外)，都不派遣高级干部，也不出资，只根据半年和年度计划签订稳定购进产品的合同。
其中最强烈的动机大概是防止价格上涨。名牌商品由于竞争力强，所以，在多数情况下，提价的主导权也是由厂商单方面控制的。为此，从成本等方面来看，提价超过了适当范围时，大荣公司就以专利牌号商品进行竞争。
负责专利牌号商品的，是商品本部的“标准商品开发部”。以它为中心，同厂商和商社进行交涉。首先是计算大荣公司的销售量和希望销售价格，由厂商估算是否可能，规定销售价格要比名牌商品便宜20％，毛利也要确保达到同类商品的平均水平。由于流通成本和广告宣传费用少，所以，专利牌号商品能够使厂商和大荣公司都能保证获得适当利润，而且又能够向消费者提供廉价商品。
无独有偶，英国的马狮百货集团公司，也采用这一产品策略，不同的是它将产品、品牌、形象、品质、价格等因素结合到一起，将专利产品策略发展到了登峰造极的地步。
传统的连锁店提供多种不同牌子的货品供顾客选购，同一货品也有不同牌子可供选择。而英国的马狮集团与此截然不同，它在全英的所有连锁店中全部只售卖“圣米高”这一个牌子的商品。所有商品不是由马狮自行设计便是与制造商一起设计的，不像其他百货公司那样，由供应商那里购入已制成的商品。因此，他们能够在店中出售的货品比其他连锁店少得多。然而，他们店中所售的每种货品都能保证品质上乘，圣米高的商标在英国已成为高品质的代名词，是全英国最受欢迎的专业商标。
与其他连锁商能让顾客有所选择而言，马狮的吸引力自属较弱。然而这种经营方法能使顾客得到更大的利益。首先，他们深信，顾客面对不同牌子的货品，要他们自作选择实非易事，过去的经验或是从宣传中得到的印象都并不可靠。有时，牌子越多越使顾客无所适从。圣米高则不同，其商标保证了货品的优越品质，圣米高品牌内同类货品标价不同，使其实际价值有所区别。因此，马狮并不以为提供多种牌子
选择有什么了不起，最重要的其实是货晶能够满足顾客的要求。
另一方面，从长期大量生产的经济角度而言，采用单一商标的策略，对于零售商、制造商，以至顾客都是大有益处的。大部分相互竞争的牌子，其品质方面的差别实际极其微小，如能以统一标准的牌子生产和销售，经济效果自然更高。这正是马狮超越其他连锁店的独到之处。他们能够大量订制某类单一品牌的商品，由此可使供应商得到大量生产的经济利益，也使供应商能放心应用最新技术降低生产成本。
最后，马狮的单一商标策略能够保证质量而达到物有所值，从而大大降低了广告宣传的费用。与此相反，很多其他商标的货品却需要大规模的广告宣传，结果不是利润萎缩便是被迫提高售价以把广告费转嫁于顾客最终是对社会资源的浪费。圣米高的广告支出少得令人难以置信，而其货品的品质高超却闻名全国。
连锁店必须以产品来满足目标市场的需求。产品决策成为其市场营销策略组合中的首要决策，是整个市场策略的基石。连锁店的独特之处也在于它的产品决策非同一般商店，它是关系结构战略的具体化和现实化，是以连锁店雄厚的资金实力、技术基础支撑的。日本的大荣公司，英国的马狮集团就向我们展示了这种新的产品策略。
产品组合决策的基本任务是根据市场需求、市场竞争状况，考虑到企业的目标要求和企业资源条件，不断地优化产品组合。扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸以及产品定位等都是产品组合决策中的主要策略。马狮无疑选择了缩减产品组合的策略，把产品定位于质优价廉上，实行垂直一体化经营，成功地建立了连锁店的产品形象。当然，每个连锁店的市场目标、主客观条件不同，其产品组合策略也不必整齐划一。
品牌是产品不可分割的组成部分，它的基本功能是把不同企业的同类产品区别开来。因而是控制市场的武器，也是广告的基础，既有助于产品推销，也便于建立顾客偏好，使用还是不使用品牌?如果使用，是采用群体品牌还是单一品牌，这些就构成了连锁店产品品牌决策的基本内容，现代市场的竞争，往往就是品牌的竞争，品牌决策往往决定着连锁店的形象和收益，许多有良好声誉的连锁店，往往并不使用生产者提供的品牌，而是使用自己的品牌。像马狮的圣米高牌子，美国著名的西尔斯连锁百货公司也把自己的产品贴上“Sears”的牌子，这就是连锁的规模经营在商品品牌上所产生的效应。