产品定位中的反向思维
周山
产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础。企业产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。现在中国的企业在进行产品定位时，往往依然沿用传统的“产品观念”定位，即从“正面角度”出发。但市场经济发展到今天，产品差异日益减少，从正面诉求并不总是奏效，正面定位往往很难进入消费者心智，很难占据有利地位。
因此企业在从事产品、形象、经营领域定位时，不妨试一试从反面角度切入，深入挖掘产品反面功效，进行产品诉求。现在办公用的记事贴，亦称“小黄票”，首先是由３Ｍ公司生产的，它在１９７８年上市以后，立刻席卷了整个美国市场。
有人形容自粘性便条纸销售的速度与拓展的广度如同老鼠的繁殖一般，在短短的时间内，布告栏、电话局、书架……到处可以看到它。那种黄色的便条就像老鼠一样无处不在。
这也难怪３Ｍ公司副总裁诺斯特说：自从本公司推出ＳＣＯＫＳ记事贴后，２０多年来没有哪一种产品那么简单，用途却那么广。这种自粘性记事贴是由３Ｍ公司的研究员史尔华发明的。
他在１９６４年参加该公司为期４年的“聚合性胶研究计划”，该计划主要目的是研究粘度超强的粘胶。结果，史尔华非但没有研究出粘度超强的粘胶，反而研究出一种粘度超弱的粘胶。
由于这种胶“内聚性”较强，而“附着性”较弱，所以它能把两种物体表面粘在一起，但粘不紧。此种不粘的粘胶丝毫不受公司重视。因为研究部门所追求的是粘性更强的而不是粘性更差的胶，因此大家均对此无信心。
只有史尔华不死心。他说不出它的好处，但他固执地认为这种胶水必定会有新的用途。那么是否有不需要长久粘着，只需粘一阵子的东西呢？
一直到１９７４年，史尔华的同事亚瑟·佛莱在美国圣保罗的教堂里发现了它的用途，正式赋予了它新的生命。
佛莱是位虔诚的基督徒，他经常参加教堂的唱诗班，为了便于迅速找到要唱的歌，事前他都
会用小纸条把所要的那几页标示出来。可是，在正式献唱之时，小纸条总会掉出来，弄得他找不到他要唱的歌。有一次，小纸条掉在地上，使佛莱突发奇想，想到了史尔华的超弱粘胶———如果在小纸箱上涂点超弱粘胶，不但可以粘在本子上，而且本子上也不会留下粘胶。
佛莱把这些自粘性便条纸的样本送给３Ｍ的同事试用，大伙一旦用上了它，就不再使用圆钉与回形针，一下便爱上了它。
著名的广告创意大师———美国ＤＤＢ广告公司的威廉·彭巴克为德国福斯公司的金龟车所做的反面诉求，在美国广告史上也创造了广告业绩的高峰。
１９５９年福斯汽车公司生产的金龟车进军美国市场，当时，美国的社会充满虚浮不实的风气，金龟车作为一种低价位的进口汽车，外表非常普通，能否在美国市场占稳脚跟？
美国ＤＤＢ广告公司在接下金龟车的业务以后，立刻派人去德国参观金龟车的制造过程，他们亲眼目睹了德国人对品质的要求，对此留下了深刻的印象。
威廉·彭巴克经过了深思熟虑以后，感到美国社会的浮躁风气，决定以“诚实”为金龟车的诉求重点，从金龟车的小巧与实用切入，针对底特律的高价大轿车，推出“想想小的好处”的系列广告。
金龟车的广告文案为：Ｕｇｌｙｉｓｏｎｌｙｓｈｉｎ—ｄｅｅｐ（丑陋只不过是外表）诉求“我很丑，但是我很实用”的内涵。威廉·彭巴克没有夸大金龟车的特点，而是承认其外表的不足，通过诚实、良知的切入隐约抨击了社会虚浮，唤醒了人们诚实的需求，成功地进入了消费者的心智。一时间，金龟车造成了抢购热潮。威廉·彭巴克的反向诉求进行的非常成功，使金龟车在一年内就卖出５０万辆。