产品创新的“六化”切入

产品创新的“六化”切入在企业经营环境急剧变化的时代，“变”是唯一不变的市场法则。传统的“以生产者为中心”的经营理念已经不能适应时代的需要，必将为企业的全面创新管理所取代，“不创新，就灭亡”并非是危言耸听。这是因为，竞争对手的实力在变。无论是市场领导者还是市场挑战者，环顾四周就会发现，那些与自己搏击多年的同行，那些羽翼渐丰的后来者，都在觊觎你的王位。消费者的需求在变。今天的消费者再也不是“食能果腹，衣能敝体”的低级消费者，而是从情感到文化，从求体验到讲品位的高层次、多需求、善挑剔的消费大师。面对如此严峻的竞争环境，企业除了不断创新别无选择。
　　企业要进行创新，首先要选择与自身的核心竞争力相适应的创新战略。其次，是要选准产品创新的切入点。产品创新是指一项产品在设计、技术、功能、包装、结构、外观、造型等方面的改进、提高、完善或大规模的改变。选准创新切入点，就是围绕顾客的需求，在这些方面大做文章。产品创新主要有“六化”：
　　一是快速化。现代生活的一个重要特点就是“快”：生活节奏快，信息传递快，需求变化快。于是，就给市场竞争中的企业家提出了如何以快制胜的问题。如果自己的产品和服务能比对手更迅速地交至顾客手中，就可能成为竞争中的胜利者。如柯达的快速冲印、麦当劳的速食店、花旗银行快速贷款作业、联邦快递的速递服务等，均是使顾客98在最短时期内享受“产品”或“服务”，处处体现了一个“快”字。要想成为与时间赛跑的优胜者，企业必须具备自己的快速反应机制。首先，企业在产品交付(或服务提供)体系上的灵活性和反应速度必须超过竞争对手；其次，企业需要制定一套有效的战略，确保自己能在时间的竞争中取得优势。在创新中，企业要把“时间”列为重要的管理内容：(1)将时间列为重要的管理和战略指标；(2)利用快速反应贴近客户，增强客户对公司的依赖性；(3)快速将产品或服务转向最有利可图的客户，迫使竞争者转向
不太有利的客户；(4)比竞争者成长得更快，获利更多。许多企业通过高度重视“灵活性”和“反应速度”取得了骄人的业绩。例如，沃尔玛通过反应速度优势获得了超过同行3倍的增长率，利润则是竞争者平均获利水平的两倍。
　　二是健康化。随着基本生理需要的满足，人们日益增大的需求是对“健康”的渴望。这不但表现在人们对健康食品和保健品的需求上，更主要的是人们在使用一些产品时非常注重对健康的影响，包括负面的也包括正面的。比如，手机的幅射问题，电视对眼睛的危害等。企业在创新过程中，应抓住消费者对健康的重视这一焦点，以此为突破口，开发或改进自己的产品。如海尔并发的ES网膜健康彩电——海尔“世纪视窗”就是很好的例子。该产品以全新的设计理念，采用先进的显像管外壁高对比度ES网膜技术，使其显像清晰度、色度和亮度，都提高到了一个新的水准，并大大减少了彩电对人体的伤害。ES网膜是一种具有高科技含量的无色透明介质。它可以对穿过或反射到它上面的光源，进行反复地过滤和净化，将一些有害杂质和射线清除干净。海尔“世纪视窗”彩电率先采用多层高对比ES网膜，将对人眼有害的光线进行多层次渗透处理吸收，并可阻隔显像管内部发射的射线外泄，杜绝光源造成的无形污染。同时其高对比性大大地提高了图像的光亮度和汇集度，使显像层次更为分明和丰实。再如，我国著名的加湿器生产商亚都公司，上个世纪90年代针对北方冬季室内空气干燥对健康的危害，开发出了加湿器，后来，又起动了推广空气清洁度的计划：用10年的时间和两亿元的代价，让空气清洁度的概念深入人心。最终让亚都的空气净化器和新风机被人们接受。用总裁何鲁敏的话来说，我们的理想非常远大，做空气产业，优化人们生活的空气，这是造福人类的事业。
　　三是简便化。顾客从购买产品、携带、使用、处理过程中，省时省力方便，也是一大发展趋势。过去家用电器制造商一直追求多功能化、多按钮化，今天他们已经反省，“简单化
”、“单按钮化”将是未来家电产品的发展趋势。简单化的结果，是为顾客节省了时间成本和学习成本。尤其是对一些家用电器、办公设备、照相机、摄录机等产品来说，更是“简单化”创新的用武之地。如日本许多厂商开发的傻瓜相机，就是通过技术创新把以往专业人士才能掌握的复杂技艺，简单到按一下按扭，从而变成了普通人都能掌握的操作。如果我们沿着这一思路，可以为消费者开发傻瓜电脑、傻瓜手机、傻瓜摄像机、傻瓜汽车等。
　　四是多样化。顾客的需求因年龄、收入、职业、性别不同，有着不同的爱好与需求。因此，企业需要通过多样化的产品，从功能、式样、价格各方面来满足不同消费者的需要。“多样化”创新的结果，既可以降低厂商因为产品过于“集中”所带来的风险，而且可以给竞争对手设置障碍，更主要的是从各个侧面“围堵”不同层次的消费者。宝洁公司的产品创新就是从功能、包装、宣传等诸方面，突显每个产品的鲜明个性，进而使每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝沽公司设计了九种晶牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Ivory Snow)、奥克多(Oxydo1)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的晶牌。汰渍，洗涤能力强去污彻底，它能满足洗衣量大的工作需求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。奇尔，具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。奥克多，含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。格尼，最初是宝洁公司的加酶洗
衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋的洗衣粉。波德，其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服、柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加入不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。
　　五是情感化。现代人不但追求生活的品质，更注重情感上的满足。许多精明的厂商不但用有特色的产品在节假日期间给顾客带来欢愉，更提醒人们工作忙碌之余，不忘与自己的亲朋好友共度欢乐的时光。巧克力糖、鲜花、蛋糕，新奇的礼品等近年来销售额一直居高不下，就可说明这一点。比如，爱情曾经是文学作品的永恒主题，而事实上，在产品创新中，让“商品”和“爱情”结伴正慢慢成为一种时尚。现在，走在商场里，琳琅满目的“情侣商品”令人眼花缭乱：情侣金笔、情侣手表、情侣套餐、鸳鸯火锅、情侣书籍，一些地方还出现了“情侣购物专柜”、“情侣摄影中心”、“情侣一条街”、“情侣城”等等。在“情侣市场”，集“情侣行业”之大成者首推服装业。你来到服装商场，随处可见情侣时装、情侣羊毛衫、情侣牛仔套装，还有情侣手套、情侣鞋、情侣袜等。每套情侣时装的格调刚柔并济，富有浪漫温馨色彩，博得了青年男女的欢心。一些既实用又有收藏、馈赠价值的“配对”商品也正悄然流行。从男女对笔、对包发展到情侣戒指、鸳鸯饮料等，五花八门、应有尽有。一种饮料，一瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字形，心心相印，备受情侣们青睐。标新立异的“伉俪烟”，烟盒上印有新郎新娘的结婚照，是专门定制以供婚礼宴请用的。在广州，一家大酒楼推出的“情侣套餐”更是独具特色，其中有“香池赛艳”、“西湖艳影”、“佳偶绵绵长”等等，即便吃，也可以深深感受到那份浓浓的情意。
　　六是多用途化。一般而言，一种产品在开发之初都有特定
的使用对象，如有军用产品与民用产品之分，有工业产品和一般消费品之分，有女性用品与男性用品之分等。企业在创新过程中，可以通过市场开发这一渠道进行创新，最终在新的市场为自己的产品找到新用途。对许多商品，人们往往拘泥于“这是男用商品”、“那是儿童用品”之类的观念。一成不变的传统观念束缚了我们的思维，也限制了一些商品的使用价值。如果尝试改变一下我们的惯性思维，仅仅是改变一下角度，从新的着眼点来重新看待商品的使用对象的话，很多情况下，我们会发现，我们对一些商品的内在使用价值是挖掘得不够的，你或许会惊喜地发现，原来它可以有那么大的市场需求！
　　“Micro peeling towel”是一种现今在日本美容化妆晶市场很畅销的商品，它是用粗细只有头发丝百分之一的聚脂纤维织成的，擦洗脸部时，纤维能深入毛细孔清除污垢。一年的销售量达到数万张。原先的销售对象定位在以女性为主，但后来厂商发现，由于这一产品具有较好的脸部保洁功能，也受到男性消费者的青睐，但他们大多不好意思亲自到店里来购买，而是让妻子或女儿代劳，因为它的包装上很明显地标明是女性化妆晶。于是厂商立刻尝试开发男用产品，使其在质地和规格上都更适合于男性使用，投放市场后一炮打响。现在女用产品每月的销量是5万张，男用产品的销量每月也达到了1万张。再比如，日本富山县一家名叫NANWA的金属加工厂开发生产合成树脂防护盾，也是一个大胆改变产品用途的成功例子，最初公司开发出合成树脂材料制成的透明防护盾，主要为警察所用。后来，他们发现，如果不是警察使用，那么其防弹的功能就可省去，而且如果是提供给妇女使用的话，需要有更方便的操作性。于是，他们又开发出了厚度为5毫米，尺寸小一圈，带有两个把手的防护盾。最近日本学校连续发生暴力事件，这家公司的产品又受到了学校相关人员的关注。而此起彼伏的恐怖事件则使得许多航空公司、铁路运输公司也对他们的产品发生了兴趣，销售前景十分看好。