互联网时代的“借势营销”

    据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年底，中国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，中国网民数量达到2.98亿，宽带网民数量达到2.7亿，国家CN域名数量达到1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿，博客用户数量达到1.62亿。
    单从中国网民规模上来看，数量已经接近了3亿，较2007年增长了41.9%。同时，早在2008年6月中国网民规模已经超过了美国，一举成为了全世界第一。这意味着，中国网民规模的增长必将大力推动中国互联网网络价值的提升。随着网民规模的快速增长，互联网的商业价值倍增。而从广告创意营销上来看，互联网更是具有传统媒体所无法比拟的优势。如一则广告在电视上进行投放，这则广告如果富有创意，让消费者看三遍左右就能记得，而如果缺乏创意，让消费者看十遍都不一定能记得。这就是创意的优势，好的创意能大大减少广告投放频率从而为企业节省不必要的广告投放费用。好的创意能激发消费者的观看兴趣，并强化消费者观看之后的记忆。但它只是为了强化消费者的记忆，而并不是最高明的创意营销。
    真正高明的创意营销是让消费者不仅成为信息的接受者，更成为信息的主动传播者。而这在互联网时代的今天，则成为了可能。在互联网时代，企业可以事先判断某个时期最大的“势”，也就是最大的社会热点，然后将企业所要传达的信息围绕着这个“势”来做文章，在互联网上进行传播，让消费者接收到这个信息后，主动成为这个信息的传播者，从而形成更广泛的传播效应。这就是互联网时代的“借势营销”。
    互联网时代的“借势营销”不仅能为企业节省大量的广告投放费用，而且还能让企业的广告起到超乎寻常的传播效应，堪称“小投入，大回报”。但是，借势说来简单，实则并不容易。首先，如何判断这个“势”的价值，它能不能引起轰动效应；其次，企业的信息如何与这个“势”进行巧妙挂钩，让消费者在不知不觉中接受了企业的信息，并成为了企业信息的主动传播者，这显得更为难能可贵了！
    其实，互联网时代的“借势营销”还是有规律可循的，那么，这当中究竟有何规律呢？首先，这个“势”必定与当前社会的热点话题相关联，可以是就业热点，也可以是娱乐热点，更可以是其它热点等等，只要企业善于挖掘，就一定能找到这个“势”；其次，企业的信息可以辅以互动化或娱乐化工具与这个“势”进行巧妙关联，让消费者受到深触，这样传播就会以最小的投入成本，取得最大的回报收益。
    接下来，我们选用两个富有创意的传播案例来说明互联网时代的“借势营销”。
    全球最好的工作
    “从7月1日起，做一个幸福的人/喂鱼，潜水，周游列岛/从7月1日起，关心烧烤和海鲜/我有一所别墅，面朝大海，冬暖花开”。这首改编的小诗，将属于2009年7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任着哈密尔顿岛看护员的那个人。这名“岛主”不但尽享诗中的一切，还将获得半年15万澳元（约65万元人民币）的薪水。
    2009年5月6日，澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本·索撒尔获得了这份“全球最好的工作”，他将有6个月的时间徜徉于白沙碧海之中，向世人展示澳大利亚大堡礁的风情美景。这次从2009年1月9日开始掀起的“全球最好的工作”正式达到了最高潮，并取得了超乎想象的传播效应。
    据了解，澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，然知名度却大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大为减少。于是，昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的借势营销来推广其旅游产业。
    为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了这一次互联网借势营销活动。2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并专门为本次跨国的招聘活动搭建了一个名为“全球最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。“全球最好的工作”共吸引了来自全球 200多个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括了11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503人。这样一次简单的招聘活动竟吸引了全球的目光，据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已超过了7000万美元。
    澳大利亚昆士兰旅游局以170万澳元的低成本，却赢取了超过7000万美元的全球轰动效应。不仅英国人本·索撒尔获得了“全球最好的工作”，而且澳大利亚昆士兰旅游局更堪称为本次活动的最大赢家。那么，本次借势营销的操作要点在哪里呢？
    一是，金融风暴席卷全球，在这个人心惶惶的时刻谁能拥有一份稳定、高薪的工作是件很惬意的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出了这个职位。这不单是提供了一件稳定、高薪的工作，而且在这金融风暴席卷全球当中，这则“全球最好的工作”无疑更成为了全球共同关注的热点话题，并引起了全球各大媒体的追捧。
    二是，在互联网上通过将这则招聘信息以娱乐化工具与这个“势”进行巧妙的关联，让消费者受到深触，这样传播就会以最小的投入成本，取得最大的回报收益。试想，如果没有互联网，这则招聘信息绝对不会如此疯狂。“全球最好的工作”所有的关键环节都在互联网上展开，澳大利亚昆士兰旅游局从一开始建立了活动网站。此次活动的参赛规则就是全球任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60 秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或自娱自乐一下。这就是娱乐化工具的应用魅力。而官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。最终，本次活动完美举办。
    李宁的囧鞋营销
    21世纪将是互联网信息的时代。打从互联网一出现，年轻人便以极大的热情毫无保留地接受它、迷恋它。互联网给他们的思想带来了诸多影响，互联网正在改变着当代年轻人的学习、思维和生活的模式，互联网的营销价值正在日益突显。
    打开百度或者Google输入“李宁囧鞋”，流传最广的是一位网友贴的《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文，还附上了几张角度不同的照片。网友们充当了李宁囧鞋的免费“宣传员”，囧鞋在网上炒得越来越火。随后，传统媒体也纷纷被吸引了，主动找上门来询问李宁囧鞋的创意过程。同时，李宁囧鞋在专卖店也是热卖了起来。
    李宁囧鞋的传播成本几乎为零，但其销售业绩却是全线飘红。李宁公司成功地书写了一次互联网借势营销的经典案例。那么，本次借势营销的操作要点在哪里呢？
    一是，“囧”字流行，有人把“它”称之为“21世纪最牛的一个字”，在百度的囧帖吧里的跟帖高达数万个，众多的网民用这个字开设了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名为“囧猪”等等，甚至有人用它开始做生意，比如有人以这个字为由头开设了一家奶茶店生意火爆，还有一个关于“囧”的专门网站。因此，李宁公司紧紧抓住了这次网民们热议的话题，并顺利找到这个“势”。
    二是，李宁公司把产品与这个“势”进行巧妙关联，推出了李宁囧鞋。在产品同质化愈演愈烈的今天，“更多的回报”也许意味着企业要用消费者所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面，而李宁囧鞋的出现则无疑迎合了这种需求。更为重要的是，李宁囧鞋借用互联网的娱乐特性，迅速传播开来，李宁囧鞋依靠互联网病毒传播的特性迅速流行起来。就如同在互联网上的病毒一样，自己繁殖扩散，只不过，数以万计的网友们充当了病毒的角色，并让李宁取得了较大的传播效应。
    最后，真正高明的创意营销就是要让消费者成为信息的主动传播者，并形成更为广泛的传播效应。而在互联网时代，企业完全可以借助互联网去开展一系列的“借势营销”，让企业所要传达的信息在互联网上被热炒，并形成一种“滚雪球”的传播效应，越滚越大，从而让企业以最小的投入成本，赢取最大的回报收益。