于图书市场营销中特殊渠道的选择

于图书市场营销中特殊渠道的选择
一、 关于图书特殊渠道：
图书特殊渠道是指同一般的图书发行渠道，即主渠道（新华发行系统）和二渠道（民营渠道）相比，通过具有随机性和成本低的交易渠道，在对图书的特点作了充分的分析后，结合当前的市场状况，实现图书向目标群体集中转移的通路。
图书的特殊渠道，按照图书发行的主体分类，可以将图书特殊渠道分为国有出版公司和民营出版集团；按照特殊渠道的客体，也即接受对象，可以将图书特殊渠道分为政府部门、企业、个人等。
二、 特殊渠道的重要性：
主要是针对当前的市场状况决定的，主要有以下几点：
1、 国外出版集团的挑战，使国内企业面临着较大的压力。
加入WTO后，国际跨国出版集团凭借其在资金、人才等方面的优势纷纷抢滩内地市场，国外出版集团通过垄断版权、同国内出版社合作、实行会员制等方式占领中国市场。
2、 国内出版集团在主渠道和二渠道的竞争的激烈，导致出版社利润的降低。
由于国家放开图书的市场发行权，导致图书渠道竞争更趋激烈，出版社为了能获取渠道对出版社出版的新书的认可，在供货折扣上让利给经销商，同时，在渠道的竞争中，国有和民营渠道也展开了相互的竞争，民营出版集团在同渠道上经销商的合作上，也采取了灵活的方式，使发行利润率降低。
3、 出版社市场风险的加大。
出版社由于受回款实洋、退货比例上的限制，导致市场风险的加大，在当前的市场竞争下，由于出版社和经销商之间的市场约束机制还没有完全建立起来，导致双方承担了不均等的市场风险，即在市场竞争状态下，出版社承担了较多的市场风险，如果图书销售不畅，出版社承担了全部的退货，同时，在市场营销中，出版社承担了大部分的市场营销费用，市场风险的增加直接导致企业利润率的下降。
三、 图书特殊渠道的重要性：
1、 产生极强的市场效果。
图书特殊渠道的选择往往是结合当时的社会热点进行推广，通过这种方式，会产生极强的社会影响力。图书市场营销需要特别强
调的是制造新闻点，通过不断的新闻炒作，引起社会的广泛关注。通过特殊渠道的选择，一方面可以提高图书的销售量，另一方面，通过连续的新闻报道，提高消费者的认知度。
2、 降低市场风险。
图书市场在中国加入WTO以及国内图书市场的逐步放开，不确定因素随之增加，出版社也将面临更多的市场风险，但通过特殊渠道，出版社可以很好的规避风险，表现在以下两个方面：
第一：帐期方面。
传统的出版社发行渠道是通过主渠道和二渠道发行，帐期一般为2-3个月，也即在三个月后结清款项，图书的风险完全由出版社承担，这样，出版社资金流转缓慢，同时，在面临不可抗力的因素，市场风险也会增加，而通过特殊渠道，双方的结算方式采取现金结算方式，这样，可以及时回款，减少出版社的财务风险。
第二：退货风险。
由于图书经销商在帐期结束后，会将未销售的图书退还给出版社，这样，出版社将会承担图书的运费、图书保管费、由于图书积压造成的资金占用及低价出售图书生成的成本，而通过特殊渠道，则可以避免出现图书退回的问题，这样，出版社承担的市场风险也将降低。
四、 特殊渠道的选择:
图书特殊渠道的选择因主要考虑以下几个方面的因素：
1、 结合图书的特点：
这里实际上有两层含义，第一层含义是指不是任何图书都可以通过特殊渠道来实现图书的推广，另一层含义是指不同种类的图书适合选择不同的渠道。
图书特殊渠道的选择要结合图书的特点来进行，进一步说，越是同读者的实际需求接近的图书越适合选择特殊渠道进行推广，如健康、励志类图书。相对来说，学术性强的图书，由于受职业等因素的影响而形成相对稳定的需求倾向，一般不适于在特殊渠道上进行推广。
另一方面，不同种类的图书适合于在不同渠道上进行推广，如大项目类图书，由于单本价格较高，渠道经销商发行利润可观，因此，大项目类图书是最适合于选择特殊渠道进行销售的。
在《肠内革命》这本书的市场营销过程中，我们对目标群体进行了分类，发现
中青年女性群体占很大一个部分，而中青年女性是化妆品、服饰的主要消费群体，于是，我们同安利、美容院联系合作事宜，毕竟，这些场所一般采取会员制的经营方式，于是，我和安利公司营养师取得联系，首先取得他们对这本书的认可，然后通过他们向会员进行宣讲，使会员对《肠内革命》这本书产生购买欲望，同时，我和安利宣传材料供应商北京成功书店直接洽谈图书的销售，一次签定了200册购书协议。
2、 要有发现商机的眼光。
我们说图书通过特殊渠道销售，一方面要结合图书的特点，另一方面要具有具有市场的眼光，发现商机。
一本通过主渠道和二渠道发行的图书由于受各方面的限制，很难在更大范围内影响到目标群体或者在发行量上有所突破，但是，如果通过特殊渠道，会实现发行量的直线上升。在当前的市场状况下，图书选择图书渠道进行销售是图书发行中很重要的一个环节，有些民营图书出版公司已经在着手建立自己的特殊渠道，并且取得了较好的经济效益，而大多数的图书出版公司由于在这方面缺乏相应的人才，没有引起足够的重视。有些图书出版公司只是通过成立直销部，直接隶属于发行部门，人员配置上，也是由发行人员兼任，实际上，负责特殊渠道的人员对于市场必须具有敏锐的判断力，而且具有较好的策划功底，不仅仅是联系客户、讨价还价，而是要将策划的意识渗透到图书特殊渠道的选择上。
在《肠内革命》后期的营销过程中，我们从市场上了解到，国内生产低聚糖的保健品企业在宣传推广过程中，纷纷借助《肠内革命》的市场影响进行宣传推广，也即跟风。一本图书带动了一个产业的发展，这是我们所始料未及的。在这种市场情况下，我们及时调整市场营销策略，和生产低聚糖的企业取得联系，洽谈集团购买，厂家的观点是，既然这是一本介绍低聚糖功能的科普读物，那么将《肠内革命》作为产品说明书，同产品捆绑起来销售，必定会带动产品的销售。同时，一些生产低聚糖的企业在开拓国内市场上，也将各地图书的发行量作为进入市场的主要参考数据之一，由此，《肠内革命》的市场影响可见一斑。
3、 结合当前的社会热点进行推广。
机会蕴藏着商机，如果及时地抓住市场机