1912年，伊莱克斯创始人爱尔克·温尔格林对重达20公斤的吸尘器着了迷，他幻想着能给这台笨重的机器装上轮子。“如果我能把这种机器改装得更轻便，更廉价，我就可以向每个家庭销售一台。拿一根粗钢丝绳，像这样弯好，然后把吸尘器放在这个滑板上，把硬管换成软管。这样如果你没有足够的力气搬动它，就可以把它放在身后拖着走了。”这些伊莱克斯首创的人性化设计取得了巨大的成功，至今在现代真空吸尘器的设计细节中仍得以保留。
95年后，上任伊始的伊莱克斯吸尘器及小家电事业部全球总裁Morten Falkenberg，正在竭力改变伊莱克斯自从诞生之日起所强化的以工程师主导产品线和销售的企业文化。
混乱中的伊莱克斯
“我们力求将以往爱尔克·温尔格林式的经典设计颠覆得更多，我同样也会更加关注和贴近消费者。”Morten Falkenberg希望自己是一个不安分的冒险者。
在中国，世界最大的家电制造商曾经在本世纪初攻城略地，所向披靡，以创新的概念营销和低廉的价格示人而著名。在取得最初的成功之后，伊莱克斯却出人意料地扮演了一个绝好的反面样板──跨国公司在本土化的过程中管理失控、品牌错位，并与本土化的管理团队两败俱伤。而在全球市场上，自从发明世界上第一台真空式吸尘器以来，这家全球最大的家电制造商除了以高附加值和精巧设计的产品闻名以外，以频繁的收购和兼并见长。
而现在，一切混乱都已经过去了。Morten Falkenberg坚信自己赶上了好时候，2003年时任伊莱克斯欧洲小家电事业部副总裁的他，同样见证了伊莱克斯有史以来规模最大的全球品牌整合运动，将并购而来的100多个杂乱无章的小品牌削减为6个品牌。当时的伊莱克斯似乎已积重难返。以往通过区域品牌来细分和挖掘区域市场的做法并没有强化伊莱克斯的品牌竞争力，由于竞争加剧、资源分散，加上自有品牌的自相残杀，伊莱克斯的品牌核心价值遭到严重削弱
。在中国和印度，同样经历了重大动荡的伊莱克斯元气大伤。
“伴随着全球品牌化的过程，我们决定终止这种局面，加强自己的核心业务以及精巧设计和高端生活理念的品牌定位。”Morten Falkenberg说。
对于Morten Falkenberg而言，这真是一个难熬的震荡期：整合团队，理顺渠道，调整产品设计战略，设定产品范畴，筛选、清理库存，重新选择供应商，简化品牌管理，强化市场认知。在伊莱克斯，Morten Falkenberg经历了在混乱中对纷繁复杂的事情做一个彻底清理的艰难过程。
他的职业履历堪称完美。大学毕业之后，Morten Falkenberg在嘉士伯做了7年市场营销工作，随后是长达13年的可口可乐管理生涯。他坦言，压力时刻伴随着自己，领导者最大的挑战是如何将战略构想贯彻到每一个员工。
在混乱中，Morten Falkenberg为伊莱克斯开出的药方是：关闭全球各地没有成本竞争力的工厂，重组生产流程，在成本低廉的地区设厂；组建一个全球性的资源整合链条，包括产品、人才、采购以及制造；采取精简、高效的销售策略，关闭那些销售不佳的店面；推动内部关注消费者生活细节；专注于产品细分市场，通过新产品的研发创新以及精良的产品设计来强化品牌竞争力；保持高附加值、高价值和亲和力的品牌形象，不为单纯的市场占有率和价格竞争压力而降低售价。
如今，伊莱克斯每年出售1000万台真空吸尘器和小家电产品，也是全球吸尘器产业的领导者，占据着全球大约20%的市场份额。在 Morten Falkenberg的眼中，重生的伊莱克斯期待着“贴心设计改革者”的形象能够深入人心，这种典型的斯堪的纳维亚设计传统强调和涵盖产品所有层面的功能性、可用性、触觉和感觉、视觉外观和整体的用户体验，从用户的最初视觉印象，到购买、安装、使用和最终处置。Morten Falkenberg对设计有着独特的理解，设计
必须能够让用户产生情感与渴望，而且还必须确保用户在理性、功能方面的体验，符合他们的情感和功能期望。
对于伊莱克斯这样的“庞然大物”，要重新转变成创新驱动型公司并以适当的价格出售产品，不是一蹴而就的事情。“不能取悦于消费者的创意和产品统统会被枪毙掉。我们需要那些深谙生活之道的产品设计，不仅仅实用，而且可以装饰家庭。”Morten Falkenberg深知这一切并非易事。
Morten Falkenberg上任伊始，就开始强化伊莱克斯的设计工作，他鼓励工程师通过消费者调查以及家庭访问寻找灵感。一群英国设计师观察到一个现象，家庭主妇们耗费大量时间清洗吸尘器上的尘土过滤装置，于是他们认识到革新和改进的必要，然而他们最终推出的产品却以失败而告终。“能够解决过滤装置上浮尘的原型机过于丑陋和笨重，我们的设计师把注意力放在了技术方面，而忽略了产品尺寸和消费者的操作问题。关注解决问题的途径，却忽略了消费者的使用和操作功能，是不可能取得成功的，而后者往往是设计制胜的关键。”Morten Falkenberg回忆说。
营销和产品战略转型
在Morten Falkenberg的记忆中，失败带来的既有痛苦，也有甜蜜。伊莱克斯的小家电设计团队在产品开发中遭受挫折已经不是一次两次了，但这并没有伤害工程师们的自尊心。“一些匪夷所思的产品总是能率先被伊莱克斯付诸于现实”。这是让Morten Falkenberg感到荣耀的地方，“在伊莱克斯产品开发实验室，一位西班牙设计师幻想着把清洁吸尘与家居活动结合起来，他将鞋子和吸尘器的功能结合起来，于是吸尘鞋应运而生。穿上这种吸尘鞋，房间内将会一尘不染。如今的伊莱克斯习惯于把产品设计概念放在功能以外，我们颠覆了人们对家居产品的传统印象。”
为了向记者更为清晰地推销伊莱克斯的产品创意，Morten Falkenberg不假思索地拿起三叶虫智能自动吸尘器
。“这款全球最领先的智能家电产品可以在无人值守的情况下，扫描房间地图，自动导航完成家居清洁工作。在某种程度上，它是一个巡航导弹、一辆汽车和一个吸尘器的结合体，事实上它更像一个玩具。除了便利、节约时间以外，不少人为这款高科技好玩而实用的产品设计而深深着迷。”这个有点类似飞碟的吸尘器从推出试验机再到推出市场化产品，一切都堪称完美。
以往在实验室里闭门造车的现象不见了，伊莱克斯的设计师们史无前例地出现在消费者家中，考察消费者的装修品位、家居摆放格局、生活习惯等。以往一问一答式的市场调查形式被伊莱克斯彻底摈弃，各式各样的专家被聚拢到产品设计团队中，设计的对象可能是一把果汁机，也可能是一把咖啡壶。设计师们小心翼翼地体会着产品使用细节，设计的产品不仅实用，而且美观。
“伊莱克斯需要将那些不实用的东西变得实用起来，实用的东西变得漂亮起来。”Morten Falkenberg认为，家庭访问让伊莱克斯的设计师获益良多，那些被忽略但是非常重要的细节成为了关注的焦点。例如，将吸尘器的噪声降低到最低水平，即便家里小孩在睡觉也照样可以使用吸尘器；附赠多用途配件，并为用户准备众多选购配件，帮助用户更好地解决不同类型的清理问题，比如利用尖嘴吸头可以更好地清理缝隙拐角处，宠物刷吸头则可以帮助用户清理宠物皮毛；将吸尘器由传统的圆形改变为棍形，不仅更容易放置，而且更方便使用，外观也更漂亮；熨斗摈弃了电源线，不仅可以去污，而且可以在熨斗内添加香水。
伊莱克斯甚至制定了严格的考核体系，以此判断产品研发人员是否发现了那些尚未满足的需求、已有的产品是否得到了改进、产品开发流程和营销手段是否到位。“冥顽不化的人会被扫地出门，公司的脚步并未被保守势力拖垮。”Morten Falkenberg说，“如果需要，我愿意把公司翻个底朝天，让我们永远保持在进化状态。”这些方法产生了巨大的作用，那些行动迟缓、排斥变革
的人受到了严厉警告。在商业模式上，Morten Falkenberg期待彻底的变革，而非迟缓的蝉蜕式演变。
对于Morten Falkenberg而言，伊莱克斯最重要的营销战略是从消费者家中迈出第一步，建立洞察和满足消费者需求的创新模式以及让产品更加富有个性化。“品牌不再是价格和性能问题，更多地反应了消费者的喜好度和满意度，未来的趋势是人们通过家用电器来反应自己的个性。”Morten Falkenberg将伊莱克斯的品牌关键词提炼概括为“想象”“倾听与了解”“简约与融入”“想你所想”。“战略涉及与伊莱克斯有联系的每一个人──我们的供应商、合作者和公司员工，所有的人都必须全力以赴。”
伊莱克斯的确实现了当初设定的目标，在市场战略之外，紧锣密鼓地推出花样不断翻新的产品。与那些关注数字和财务报表的CEO不同， Morten Falkenberg更喜欢将自己的注意力放在产品细节方面，在不断对比使用自己和竞争对手产品的时候，他不由得有些得意：“我们确实把人们最容易忽略的地方都考虑到了，比如瑞彼得手持吸尘器吸嘴边有两个轮子，不仅可以保证吸尘器在地面和家具上运行顺畅，而且可以避免吸嘴将地毯弄脏。而我们在真空过滤方面取得了突破，可以让过敏症、枯草热和哮喘患者等特殊人群使用。”
咄咄逼人的中国家电制造业似乎并没有让Morten Falkenberg感受到前所未有的压力，他坦言自己对中国市场的竞争程度谈不上十分了解。在中国，比起市场占有率，他更关注消费者品牌价值度。他对中国式的产业价格战有所耳闻，但并不忌惮。“因为伊莱克斯从来不是也永远不是价格战战略的忠实者。我们更看重品牌溢价所带来的长久效益。比起今天，我们更关注未来。”Morten Falkenberg确信中国日益增加的中产阶级消费者更青睐也更喜欢使用那些充满创意的产品，而这正是伊莱克斯的强项。
“在价格战到来的时候，盲目获得市
场占有率而采取价格战并不划算，要长远地进行经济核算，可以通过很多方式削减成本或进行成本转移，价格战对于防御和反击都是不利的。没有盈利的竞争是失败的。伊莱克斯永远不会采用价格战，我们绝不会让品牌沦为低价品，品牌是我们最根深蒂固、不可动摇的东西，我们有足够的耐心。如果制造商和零售商都赚不到钱，是无法支持业务发展的。”他强调未来的伊莱克斯将更加强调品牌核心价值，低价并不是自己的战略核心，因为就像吉姆·罗杰斯所说的那样：“账面损失从不存在，账面损失就是实实在在的损失。”
Morten Falkenberg并不讳言自己对可口可乐现任CEO道格拉斯·达夫特的欣赏。作为一个前“可口可乐人”，Morten Falkenberg清楚地记得在纽约凯悦大饭店举行的聚会上，道格拉斯·达夫特对竞争环境做了形象的描述：“在电影《人猿泰山》中有这样一幕：泰山回家吃晚饭时，对恋人珍妮说‘外面是真正的原始森林’。如今，全球市场的竞争环境，就像是泰山说的原始森林。企业家除了雄心以外没有边界。”Morten Falkenberg坦言伊莱克斯向往商业领地中的原始森林。他认为，任何一个伟大的CEO，都必须异常关注品牌溢价和销售盈利。
Morten Falkenberg简介
Morten Falkenberg，丹麦籍，出生于1958年，毕业于歌本哈根经济及商业管理学校，获得了市场营销学士学位；先后在美国纽约大学、法国INSEAD以及瑞士IMD学习。1980年～1987年，在嘉士伯负责销售及市场营销工作；1987年～2000年，任职于可口可乐，为高级管理人员；2001年～2003年，担任TDC电信公司高级副总裁；2003年加入伊莱克斯集团担任欧洲小家电事业副总裁，2006年10月升任伊莱克斯全球吸尘器及小家电事业部总裁。