中小企业如何做OTC品牌？

中小企业如何做OTC品牌？
广电总局和工商总局的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称通知）于2006年8月1日起生效。《药品说明书和标签管理规定》（以下简称24号令）也于2007年6月1日正式实施。与此同时，各类媒体的广告发布费也在急剧上涨。媒体价格几乎每年都在涨，这是营销成本增加的最直接的原因之一。和媒体所能产生的效果相比，昂贵的价格几乎达到了令许多制药企业无法接受的程度。例如央视公布2008年的广告价格，在奥运经济的刺激下，招标底价平均上涨10%，据传奥运开闭幕式黄金广告的时段创天价地达到了一分钟2008万。
 
媒体收视率下降。频道的细分，节目的细分，版面的细分，人群的细分，使得各媒体的收视率、收听率或阅读率普遍不高，随便哪个城市都可以收到至少二三十个电视频道，广播也十几个台、有的地方报纸有时能出到100个版面，在全国没形成媒体联运或整体覆盖的时候，单一频道投入的广告，很难在理想的时间内积累到相当的曝光率，这无疑增加了我们营销的时间成本。
 
消费者对广告麻木。现代营销引入中国十几年来，消费者对OTC或医药保健品的广告可以说是见多识广了，无论是什么样的广告，已越来越难以让消费者信任，广告对消费者也越来越难带来消费刺激。
 
但是，在市场经济条件下，广告在营销方面的作用永远处于无法替代的地位。从药店终端的角度来看，广告对销售的作用大体可分为以下四个方面：
 
1.  极大地降低药品进入药店的门槛；
 
2.  有利于店员向目标消费者推荐您的药品；
 
3.  大幅度地减少被竞争药品拦截的概率；
 
4.  提高消费者点名购买的比例。
 
在这种形势下，中小制药企业应该如何做自己的OTC广告呢？
 
一、小胜凭智，大胜靠德。制药企业要想经久不衰，成为百年企业，首先要用诚信的企业经营理念和行为来面对社会，因为，虚假广告和不良广告对社会危害很大，不仅严重误导消费者，损害人民群众的
利益，污染社会环境，败坏社会风气，而且直接影响到广播电视的社会公信力，对中国广告业本身是一种伤害，对做广告的制药企业更是一种伤害。所以，制药企业要讲究自律，自觉抵制下面六种不法行为：
 
1. 发布虚假药品和保健食品广告；
 
2. 以新闻形式发布虚假药品和保健食品广告，误导消费者；
 
3. 药品、保健食品广告中使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明；
 
4. 药品广告夸大功能、保证疗效；
 
5. 保健食品广告宣传治疗作用；
 
6. 药品广告不明显标注通用名称。
 
如果有的制药企业还是随意忽悠甚至欺骗消费者，一旦被消费者识别，那么，你所有的努力所建立起来的品牌将在瞬间灰飞烟灭。因此，企业的品牌必须从基础建设做起，员工要诚信、干部要诚信、领导更要诚信，做最诚信的药品，构建最诚信的品牌，才能最终建成百年老店。
 
二、深入挖掘主打药品的卖点，并为它创设一个响亮的品牌名。中小制药企业一定要向先进制药企业学习，舍得花钱来配备专业的产品经理和市场研究人员，用放大镜来研究最主要的竞争对手，并从中找出主要它的弱点，强化自己产品的优势，夺取自己的细分市场。六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做的最成功的当属宛西制药的六味地黄丸，它的 “药材好，药才好”的新颖提法让宛西药业受益匪浅，差异化创意取得了极大效果。虽然《24号令》严格规定所有的药品必须在包装上都得突出它的通用名，以及药品成分、适应症、不良反应等相关的内容，但是，在做广告的时候突出品牌名称，同样能够做到差异化竞争的效果，例如仲景牌六味地黄丸。
 
三、全力创建药品通路的品牌。以西安杨森为代表的跨国制药企业正在面临巨大的困难，它们过分地注重消费者品牌的建设，而忽略了药品通路品牌的培养，导致所有的经销商不愿意销售此类药品，更严重的是，90％以上的药店把它们的药品放在最差的、甚至是顾客看不见的位置，
并且用同类药品进行有效的终端拦截。所以，我们一定要重视药品通路品牌的建设，其有效途径有以下两个：
 
1. 在权威的全国性专业报纸和网站上做广告。在信息社会里，当代的药品经销商和连锁药店非常关注这方面的广告，江苏药店联盟设专人收集中国医药报和《e药》网的信息，并进行深入的分析和研究，最后做出大规模采购的决定。
 
对于中小制药企业来讲，在中国医药报和《e药》网做广告有三方面的优势，我们应该非常重视这方面的工作。首先，这类媒体在国内是最最权威的，是严格遵循国家法律办事的，因此，它得到业内人士的高度信赖。其次，一份广告投资可以同时获得网络和报纸的双重宣传，网络的短期效果明显，而报纸杂志可以保持企业长期的诚信度，二者优势互补，既提高了企业的形象，又利用了快捷的渠道，企业将能得到更大的收益。最后，在传统媒体中，广告受众只是被动地接受广告信息，《e药》网还能让消费者直接与广告主进行双向沟通，广告受众是广告的主人。同时，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以把相关的详细资料隐藏在图标之后，只要受众对某样药品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更为详细和生动的信息。这种互动性的一对一的直接沟通能给广告受众足够的自由选择空间，更加体现制药企业以人为本的经营理念。
 
2. 用双赢的经营理念制定科学的价格政策。业内人士都知道，经销跨国制药企业的药品是拿着自己宝贵的流动资金为前者打工，根本没有利润可言。我们在制定价格政策时，一定要兼顾各方的利益，给他们留下一定的利润空间，激励他们积极地经销我们的药品，不断提升药品通路品牌的美誉度。
 
四、用整合营销的思维做广告。电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上存在着巨大的差异，我们必须对各种媒体进行有效的整合，并用同一种诉求在所有的媒体上发布，让各种媒体相互取长补短，这样，我们能做到事半功倍的效果。
 
中小制药企业要下决心培养自己的专业人才，对广
告这门学问进行深入地研究，制定出专业的策划方案，再借助于外脑对方案进行完善，千万不要随便听信广告公司的建议，他们为了自身的目的，往往不会根据企业的资金实力而提出宏伟的设想，喜欢运用大媒体来实施所谓的品牌战略。我们一定要根据自己的实力，量体裁衣。
 
企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告信息能用够有效地覆盖制药企业的目标顾客。
 
五、重视药店现场的POP和现场促销。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视。对广告所能起到的效果要有正确的认识，不要过分依赖广告而放弃终端工作。光做终端，没有广告，会有一定的销量；如果光靠广告而忽略终端，对于拥有无数同类产品的OTC而言，一是销量本身会难以保证，二是投入产出比一定不会合理，最终恐怕是竹篮打水一场空。所以，我们一定要重视药店现场的POP和现场促销。
 
POP能提示目标消费者购买自己的药品，因为，当代社会是信息社会，信息爆炸是当代社会的主要特征，在千万条广告信息中，消费者能记住的不过几十条，由此可见，POP的作用是不可或缺的。现在的消费者比较理性，他们有知识、有文化，且非常关注自身的健康，所以，制药企业的药品说明书以及相关医药知识的小册子受到绝大多数理性消费者的欢迎。
 
药店的现场促销主要依靠店员，编写实战的推销剧本是行之有效的方法。我们根据药店联盟会员内优秀店员的推广经验，编写出实战的推广剧本，然后对相关店员进行强化培训。培训的方法是，我们的市场专员在药店内做推广示范，然后找机会进行详细讲解。这样，我们能够做到工作和学习两不误的，这个方法受到了广大会员店店长的认可。
  
六、重视事件营销和客户关系管理。我们在第一线的营销过程中，非常注重治疗案例的收集。有一次，一个店员告诉我们，某副县长夫人得了混合性阴道炎，用过很多种药品均无效。我
们马上派了一个最优秀的市场专员登门拜访，并送了一个疗程的苦参凝胶，之后一直打电话进行用药咨询，终于彻底治愈她的疾病。那位县长夫人特别感动，为我们进行免费宣传，苦参凝胶在该县获得了良好的口碑，迅速地提升了品牌的知名度和美誉度。用敏锐的眼光抓住关键人物进行公关，会起到事半功倍的效果。
 
我们对20％的重要客户进行电脑管理，他们的重要信息都完整地记录下来，以便进一步分析和研究。我们可以利用这些资料和客户保持长期的沟通，关心他们的问题，注意他们的需求变化，为下一个药品的推广打下良好的基础。
 
在知识经济社会，企业要应用现代化的理念和方法来管理客户，与他们保持密切的沟通，关心他们的疾苦，向他们提供专业的知识，解决他们的问题，我坚信，作为回报，企业只要一定能获得他们的忠诚，从而给企业带来巨额的利润。
  
综上所述，新的形势需要用新的理念和方法来做OTC广告，诚信经营是市场经济的永恒法则，创新思维是成功的源泉，系统思维是成功的保证，我们中国人的智商是非常高的，只要我们认真做好每一个细节，提高全体员工的执行力，我们一定比跨国制药企业做的更好。