中小企业亟需修炼的“四大内功”
读过金庸武侠小说的人都知道，衡量一个武林高手的功夫高低，一个重要的评判标准就是其内功的深厚程度，大凡顶尖高手，无一不是内力精湛、深厚，其实，大同小异，企业营销也是如此，只有练好自己的"营销内功"，才会在市场上所向披靡，战无不胜！前些年，曾风靡世界和我国工商企业界的一本--西方著名管理大师彼得的《第五项修炼》，书中从管理层面的五个角度说明了优秀企业管理者应该具备的职业素质，那么，企业的经营决策者对于市场营销，是否应该进行某种程度的专业训练或素质提升呢？
在国内，无论在管理还是在营销方面，优秀的企业堪称不少，这里笔者不想泛泛而谈，因为不深入专一地研究某一事物的具体实态，对其他企业或行业的借鉴意义和价值就不大，仅以一个近年来在我国新崛起的典型企业--养生堂为例加以说明，希望以“管中窥豹”的见解，为广大中小企业提供一点有价值建议或观点。
认清处境，正视现实，成功修炼的前提与关键
可以坦言，中国的企业大都有进入世界500强企业的梦想，这没错，是好事，有梦想才会有目标嘛！但我们要清醒认识到，梦想终究是梦想，不是理想，更远离现实，中国有几百万企业，能进入500强的仅仅十几家，约百万分之一的几率！更何况99.5%以上的企业属于中小型企业，企业不要盲目效仿国际大品牌的运作模式，因为社会环境与历史背景不同，中国能否诞生真正世界级企业或品牌？何时会产生真正的跨国公司或国际品牌？这些问题目前尚无定论，但可以断言，在不久的将来一定会在这些中小企业中产生，因为跨国企业也不是天生的"巨无霸"，都是由小变大，由弱到强，逐步发展起来的，但我们不要在梦想的温床上"沉睡"，中小企业首先要知道"我是谁？，我处于哪个竞争层面？"等基本问题，应明确企业的现实处境与存在不足，明确与强势企业、国际级企业之间的差距，要知道企业的定位，深入了解市场实际状况，这是企业进行良性循环运作的前
提和基础，也是的立足之根，笔者以为，目前的中小企业要本着审时度势，量力而行，苦练"内功 "，稳扎稳打，步步为营，循序渐进式地发展模式。
近年在市场上叱咤风云的养生堂，可谓是专业化营销成功运作的代表企业之一，十年前，正当中华大地保健品市场烽烟云起之时，名不见经传的养生堂以一个独创的 “龟鳖丸”杀入市场，结果一发不可收，现在已经陆续打造了一系列全国知名的品牌--朵而、农夫山泉、清嘴、朵而减之、成长快乐、农夫C打、农夫果园等，可谓战绩卓越，硕果累累。
为何一个原来普通的小企业能在短短十年能创造如此业绩呢？况且养生堂现在已经跻身全国著名企业之列。人们不仅要问为什麽？，其实，这样的疑问很正常，现在中国的中小企业比当初养生堂创业时底子厚的多如牛毛，但为何不能在市场经济大潮披荆斩棘，一路高歌呢？
当然，任何成功企业的发展都不是一帆风顺的，但能在企业高速发展中，仍能稳健把握自己的企业却不多，中国市场已经上演了多场"壮士断腕"的历史悲剧-三株、秦池、爱多等举不胜数，可养生堂更多的是理性与思考，虽曾经因"纯净水事件"而饱经攻击，但她不但坚持了下来，而且笑到了最后，成了最大的赢家，企业都喜欢被称为用智慧做市场，但真正用营销智慧运作市场的却为数不多，其实，智慧本身就是一种生产力，智慧的确可以创造奇迹，当然"投机主义"和偶然性也能产生奇迹，唯一的区别就是前者的行为是有预见性的，而后者则是"赌运气"。面对日益发展的养生堂企业，中小企业值得学习的东西很多，当然，任何企业都有欠缺和不足之处，但贵在"取长补短，精益求精"，真正用智慧做市场、品牌才正是本文的主旨所在，这里主要从营销的几个方面加以总结和归纳，形成了这段颇具市场实践意义和参考价值的观点、文字。
一、 要注意培养敏锐而成熟的品牌观念与意识——用心雕琢自己的"品牌屠龙刀"
其实，养生堂的产品几乎都是跟进型产品，而且科技含量也不是很高，但每一个产
品都成为市场上响当当的品牌，由此可见，其品牌策略有一定的水平与市场威力。
在高度发达的西方市场经济的竞争中业已表明，未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争，品牌是企业未来生存和发展的根，科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器。这一点上，无庸置疑养生堂可谓是现阶段真正的品牌运作专家，先看看品牌的命名，对于新创企业而言，要与业内高手同台竞技，首先要在先天上补足优势或力争与强者站在同一起跑线，故要学会"审时度势"和"借力打力"，养生堂品牌三字高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化特色，古代皇宫有养生殿，又有药业老字号"同仁堂"相对应，那麽，作为进军药业和人类健康产业的企业，养生堂的品牌名可谓"恰倒好处"，无形中传达了"古朴、儒雅、健康、养生"的品牌文化内涵，标识的LOGO更似一个药店的牌匾，给人以古色古香之感，一定程度上表现了品牌相关联想。再看"朵而"，一个很抽象的名字，似乎看不出什麽内涵，但有一个好处，就是极容易在名字雷同的女性保健品中凸显出来，眼球经济时代，从众多纷繁复杂的同类产品中"跳出来"是很难的事，至于品牌内涵，可以通过品牌传播体现出来，如巧妙地将"朵而"与"美丽"挂接起来。至于农夫山泉，这里不在描述，因为关于农夫山泉的主题文章很多，但有一点，四个字的组合结构，农夫与山泉的结合，在当时主要竞争品牌中确实是差异化的隐性体现，更多的内涵在后来品牌传播中被附载上去。还有"清嘴"，一个巧妙的谐音（亲嘴）组合，引发了一场社会关于伦理大讨论，对于时尚性产品而言，不仅起到了良好的传播效果，而且为品牌的目标定位埋下了最为恰当的"伏笔 "，以上几例，可圈可点呀！由此可见，在市场经济时代，品牌名字不是随意认定就行的，要有战略、有思维、有目标，更要有创新和实效，好的品牌名本身就是最好的广告，也是一把锋利的"破市之剑"。
在此，建议发展中中小企业或准备创业的朋友
，在为企业或品牌命名时，要坚持时刻以市场为导向，以战略为前提，以实效为目标的原则，使企业有一个具有竞争力的品牌名，为企业的进一步发展奠定良好的基础。
二、 注意培养独到的创新能力与精神——倾心修炼自己的"九阴真经"
这里引用养生堂总裁常说的一句话"像我者死也！"，创新有两种，一种是原创，一种是在原来基础上改进或旧元素的重新组合，日本的松下电器总裁曾说过，他成功的秘诀就是"只改进，不创新"六个字，的确，在市场竞争中，模仿者的后果常常是为他人做嫁衣，创新精神在养生堂处处闪烁着智慧的光芒，其功勋品牌龟鳖丸就首创了"龟鳖合用"的合成产品，为了提高可信度，当时根据市场需求提出了"海南寻真大行动；每例含假赔10万的口号"，此外还有农夫山泉，上市时采用独特的运动装和类似食用油的包装，虽然这不是首创，但在同行业却是第一个以其为"卖点"的企业，并获得了巨大成功，包装的猎奇成了推动品牌前进的又一轮轴，纯净水事件也勘称经典策划之作，另外，国内第一个与体育联姻水企业也是一个行业创举，再有前一阶段独巨匠心的"一分钱助奥运"，时下正在进行的一分钱的" 阳光工程"，企业为消费者搭建了一个献爱心的舞台，得民心，顺民意，名利双收，何乐不为呢？
中小企业，你的"九阴真经"在哪里？信息社会，营销即传播，品牌的质量，从某种程度上取决于品牌的传播质量，因此，中小企业如果能科学运用现代传播武器，快速成长为强势企业的机会很大，国内的市场潜力很大，需要众多的中小企业来支撑，企业间的竞争演变为速度战，观念战、品牌战及核心竞争力之间的比拼，企业，你准备好了吗？
三、 注意培养高超的市场营销运筹力——精心打造自己的"营销倚天剑"
养生堂的营销能力和水平不可谓不高，这毋庸讳言，那麽，对于发展中的小企业，该从中学什麽呢？至少，应该有何启示呢？
营销是一门系统科学，更是一门实战学，企业主也许无暇去顾及什麽营销理论，这本无可厚非
，因为小企业做事，大企业做人嘛！况且中国企业成长的环境是关系论，没有关系就做不了企业，时间都消耗在公关活动、礼节消费、人情交往上，真正考虑市场、品牌、营销等方面的时间几乎没有，这也许目前中小企业的现状，然而，中国已经加入WTO，国际大市场的营销风暴即将卷土而来，我们应如何应对？只有快速学习，加速进步，高速发展，才能有机会在竞争中生存、发展、壮大。
1、 优秀的广告传播能力
广告可以说是现代企业成功营销的要素之一，养生堂当然深谙此道，而且是个中高手，创意新颖，蕴意深刻,定位准确，直攻心智，记忆效应强。
如:龟鳖丸的父子篇"养育之恩，何以回报？"感人肺腑，动人心玄；朵而的"以内养外；每天照镜子；美丽的衣服；女人什麽时候最美等"煽动力强，影响力大，灌输一种全新的美容新观念；朵而减之的"减肥是一种生活态度，今天脂肪，今天解决"倡导一种新的生活理念；农夫山泉的"有点甜；冠军的味道；天然水概念" 定位鲜明，立意高远，战略性强，值得借鉴；还有"清嘴的味道"一语掀波澜，轰动效应显著；洋味十足的农夫C打，展现时尚动感的"农夫果园"……等等.
根据市场需求,运用多种广告传播形式,是专业广告人的手法,养生堂当然是轻车熟路,除了电视、报纸等传统媒体,软文传播是主要的杀手剑,保健品的软文有数百篇之多,此外互联网也成了养生堂宣传的主战场。
2、 出色的事件行销能力
如果说广告是养生堂的一把剑，那麽事件行销则是另一把剑，而且威力无比，杀伤力极强，是现代企业传播的重型武器之一，可以说，养生堂几乎每一品牌的出台，都伴随着相应的"事件炮弹"做护翼，在配合强大的广告攻势和"地面部队"，这种有机的整合营销攻势，总能使品牌力挽狂澜，脱颖而出，从而稳稳地在市场上立足。
如：养生堂龟鳖丸曾经大搞"寻找十大病友，海南寻真（野生龟鳖）行动，针对学生市场进行的"雄鹰计划"；朵而的连续设问活动"女人什麽时候最美？；在你最
美的时候遇见谁？；说出你的感受及主持人大赛、送钻石等活动；农夫山泉千岛湖寻源；倒纯水事件；参与体育营销的"一分钱"赞助奥运会和阳光工程等等。
品牌的社会识别主要是通过参与的社会活动形成的，丰富的品牌的内涵，提升了品牌的价值，毫无疑问，事件行销，是企业打造品牌社会识别的主要手段，也是现代企业品牌传播的主要途径之一，关注社会，回报社会是企业的责任，也是企业持续发展的原动力，对于广大中小企业而言，为社会做点事并不难，当然，企业不是慈善机构，不可能盲目向外花钱，花少量的钱，换回超值的社会效益，社会效益会转化为经济效益，而且回报率很高，这里，将公关活动融入进来，也没有必要来详细区分这些定义，无价值。这里的关键是如何把握局势，善于制造有利于企业、品牌提升的，有轰动效应的热点事件，要有敏锐的社会洞察力才能做到这一点，企业只要肯静下心来研究，机会还是无处不在的，也就是花小钱"买"名利，这是多赢的结果，对消费者、企业、社会都是有利的，因此，建议中小企业应该多学习一点，这不是单纯的务虚，而是企业符合企业长远利益的，也是企业发展不可缺少的法宝之一。
四、 练就娴熟的品牌经营手法和综合掌控力——细心经营自己的"品牌阵营"
养生堂的品牌格局，从最初的单一品牌，现在已经发展成为一个规范的品牌体系，出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心理念的前提下适度地进行品牌延伸，正如宗旨所言"养生堂不生产产品，而是生产健康的企业"如：朵而延伸为减肥品牌--朵而减之，使原有的消费群没有发生转移，而且又吸引了新的消费者，有效地进行了"品牌接力"，农夫山泉挥出延伸大棒，催生了"农夫C打和农夫果园"两个品牌，目前市场的规模在缓慢扩大，渲染着浓烈的异国田园色彩和浪漫的时尚旋律。
适合的就是最好的，养生堂的品牌战略是多样的，担保型、独立型、背书型综合运用，灵活多变，没必要照
搬什麽国际品牌的品牌战略与模式，寻求适合自己发展的品牌之路。
有些企业发展到一定规模后，就乱了方寸，不知如何驾御"膨胀"了的船，其实，"膨胀"的结果是可以承受更大"负载"，可以抗击更大的风浪，因为所受的浮力增加了！
品牌延伸，多元化经营是"膨胀"企业最常遇到的问题，如何进行科学的品牌延伸？如何实现多元化经营的战略目标？此时，有的企业请来了专业的品牌顾问公司来把脉，这是明智之举！有的企业则自己亲自操刀，盲目延伸、拓展新的业务领域，以为盘子大了利润自然会增加，结果由于各种环节不适应，导致影响全盘计划，甚至全盘皆输。
企业的品牌阵营，就是企业未来的生存基地，对于已形成一定规模的企业而言，品牌构架的科学性十分关键，适当的品牌战略是企业前进的驱动器，养生堂的品牌战略是严谨的，安全的，这很重要，避免战略失误是发展到一定规模后，企业最为重要的战略决策。因为在抗风险能力有限的情况下，一棋失误就可能影响全局，望企业要慎重对之。
（作者张德伟：沈阳凌智市场营销研究所所长，沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监）