中国白酒品牌营销六大批判
白酒业也许是“营销专家”最为集中的一个行业，但是，白酒业的“营销”也是最为初级和落后的。在对中国的白酒企业进行研究的过程中，发现今天的白酒业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或者营销人沉溺在曾经成功的经验里，一些根本无法适应现有竞争环境的观念在他们那里已经根深蒂固。
不可否认，第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒业的辉煌，成就他们今天在中国白酒业的地位。但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于10年、甚至5年前已经发生了根本性的转变。
不知不觉当中，中国市场营销和传播的环境已经改变，知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代，竞争由市场转向心智，这个时候，企业们普遍发现，几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了，一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。
这就是温水煮青蛙效应，青蛙对外界的竞争环境变化无法觉察，直到最后被煮熟。在今天这个超级竞争时代，品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智，而今天的白酒业所流行的营销观念是基于一些错误的假设而成立的，它们正把很多白酒企业引向歧路。
白酒营销成败的关键是做好终端和促销
在今天的白酒业，终端和促销被列为企业营销的头等大事，来自白酒营销人员的说法是“得终端者得天下”。作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都是重要的，这关系到企业的产品是否能够在市场上出现、被消费者看到，但这并不表明终端和促销到了可以决定白酒品牌命运的地步。
为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单？促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一些效果，但是长期来说，消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固的基础和位置的品牌。没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展，相反，名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费
用等等大大的增加了企业的负担，这种以终端为本，以促销为纲的策略，把相当一批白酒企业引入了误区。
终端是关键的，但是我们可以想想这样一个问题：为什么终端和促销变得如此关键？其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的情况下，终端是不会给你位置的，你要获得位置，只有支付上架费、陈列费、并且不停的促销。
反过来我们可以看到，当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌基本也很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销量，还有大家都在降价的时候剑南春甚至不断在提价……进入终端和市场很重要，但更重要的是进入消费者的头脑中。
可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，终端的逻辑是这样的：你可以付钱让终端帮你推销你的品牌，别人也可以付钱终端帮助他的品牌，这个时候大家又回到了同一个起跑线上，最后还是变成了钱的竞争。所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。
白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质
中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点，就是“质量”。一个老牌名酒的企业负责人在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量，取得辉煌，然而今天，还是挽救不了企业衰落的命运，这其中的原因是什么呢？？
对于消费者来说，质量确实关键，但问题在于，如何让消费者认同你的质量？这与产品有关，但更重要的是建立认知。在消费者那里，认知就是事实，而在消费者认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎都提到了一
个定位——做“老百姓喝得起的中国名酒”。消费者会相信只卖5元钱的中国名酒“质量”比50元钱的好吗？当然不会，更何况白酒业还有这样一个活生生的事实“90%以上喝酒的人都不是真正的懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。
还有一种与“质量”有关的想法听起来很与时俱进——“高科技白酒”。“新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。在今天这样一个崇尚科技的时代，为什么高科技白酒没有出路呢？我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。以陶瓷为例，今天的高科技陶瓷远远没有古代的陶瓷价值高，同样白酒也是。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。有听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗？听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗？显然不会。
茅台集团为红河酒可以说费煞心机，动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，所有的投入都注定是浪费的。高科技的概念不符合消费者对白酒的认知，科技的概念可以作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。
我们可以看看国外成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的东西是什么？手工生产、使用年老富有经验的工匠，它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们更不会去宣传“喝我们的酒对肝脏有好处”，难道欧洲的酿酒科技不如中国吗？显然不是，每一个品类都具有自己的特质，违背这些特质，你将很难打造品牌。
产品线越齐全，可以获得最大份额的市场越大
在白酒行业，另一个最为突出的现象就是全线价格的产品。
几乎大部分白酒企业都拥有跨越中高低档的全线产品，这些产品都属于同一个品牌。企业们总是振振有辞：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低
档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。
听起来天衣无缝，实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举一个简单的例子：汾酒的全线产品中，低至三、五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？另一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候？你如何回答？“各种档次？”，很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。
全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒，同时又分金、银、铜三个档次，一共12瓶酒，试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择：(1)、福、禄、寿、禧中的某一种； (2)：金银铜当中的某一个档次。在营销中，消费者每增加一次选择，平均购买机会就会减少50%，而另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒，这将导致产品还没有销售就缺货。
正是基于此，全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。
企业主观的逻辑是：要增加销售收入，要从一个亿做到10个亿，只有增加产品。听起来似乎顺理成章，但营销的实质是，增加产品线只会减少企业的收入，只会把品牌从10个亿做到1个亿。
实际上，诸如古井、汾酒这样的陷入困境或者处境并不乐观的品牌最需要做的事情就是：修剪产品线。营销的规律和数学的法则恰恰相反，营销的规律是“多就是少”，产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少。
包装越出位，品牌成功就越有机会
奇形怪状的包装是可以吸引消费者和经销商，但是，如果你仔细观察就会发现，消费
者通常站在这些希奇古怪的包装面前欣赏上一番然后离开，也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的，却没有起到让消费者购买的终极目的。
在这里我们用的是“欣赏”这个词，一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌，那么它一定不会经常使用和购买。奇异的包装不是吸引消费者，相反拉开了与消费者的距离。
武侠大家古龙也是一个酒仙，古龙对于酒包装的妙语是：“大凡好的酒，包装一定是最简单的”。无论是国内的茅台、五粮液、剑南春还是轩尼诗，其包装都不会很复杂，复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力放在包装而非产品上，这会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑。水井坊的包装是很精美，但是至少它保持了简洁的特征，只是在局部有所创意，即使如此长期来看，水井坊也面临演变成了一个展示品而非消费品的危险。
实际上，也有一些白酒品牌通过包装出位来取得成功，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，用来收藏，而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装但仍然取得成功的原因。
话虽如此，实际上大部分企业都不甘于几年甚至几十年坚持同一个包装，不断的变换包装看起来可以让产品更具新鲜感，但是对于白酒这样的产品来说，坚持传统、坚持简单是最佳的策略。
名字取得越有创意，品牌的成活率越高
好的品牌名对于一个品牌来说极其重要，但到底什么才是好的品牌名呢？
或许是受广告界的影响，创意的思想在企业界也开始泛滥，尤其体现在白酒的品牌名上：“龙行天下”、“马到成功”、“王者风范”……这些有创意的名字和奇异的包装一样，一开始就有哗众取宠的感觉，与消费者拉开距离。
什么是好名字？好名字应该有什么样的特质？
简洁，顺口是很重要的原则。品牌的传播相当一部分是通过语言、声音在传播，所以，简单容易记忆，顺口容易传播，保证了品牌名最大化的被消费者接受。品牌的名字要具有记忆度，很重要一个要素就是独
特。有一些企业为了独占某个类别，为企业所取的名字是通用名，例如“喜酒”“满月酒”等等，这种名字违背了品牌的独特性原则，注定不会成功。
企业总是喜欢在品牌名上弄一些小创意，但是反而过早的透支了品牌的资源，也违背了独特性原则。古井集团曾经推出了“老八大”品牌，也有企业甚至推出了“茅五剑”，这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上，我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角，做营销和品牌需要的是大智慧，而不是小聪明。
同样是地域性的品牌，浏阳河和长三角二者之间究竟有什么不同？表面上很相似，实际上有很大的不同，浏阳河是一个特定的品牌名，具有地方的特征，而长三角是一个经济地域的概念，所以，这样的品牌命名体现企业一厢情愿的主观，却注定无法被消费者认同。
在取名方面，企业还有一种主观的想法是，各个子品牌之间有一点联系，这样有助于利用和积累品牌资源。这种方式在竞争并不激烈的情况下可以获得成功，但是一旦竞争激烈，地位就会受到威胁，为了保持品牌的独特性，品牌之间应该拉开距离，名字也一样，因为在一个家族里很少出现多个英雄。
发展副品牌可以做大做强品牌
发展副品牌是白酒业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用。
在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱。无论多强大的品牌地位，都可以被副品牌毁灭，品牌的延伸策略是白酒企业面临的最大潜在威胁，更要命的是，最初的时候这种策略所表现的市场反响通常都不会太坏，但是企业很快就会看到恶果。
白酒企业界还普遍存在一种关于副品牌发展的逻辑悖论：原有的品牌很强大的时候，需要开发一系列的品牌来“分享”知名度和品牌资源，从而做大做强。实际上这是一种极其危险的策略。在品牌经营当中，很重要的思路是杀贫济富，品牌的资源来自于品牌独特的区隔，延伸品牌本身就缺乏独特性，极少可能
成长壮大，反而会削弱了母品牌。在茅台开发的子品牌中几乎没有一个成功，很重要的原因之一是太多使用了副品牌。
在足球场上没有一个球王的儿子成为新球王，父亲的枝叶太茂盛了，儿子很难得到必需的阳光。
企业发展副品牌的另一种考虑是认为使用副品牌的策略可以节约费用，甚至还有观点认为可以通过多个副品牌来强化主品牌，这是一种彻头彻尾的一厢情愿的想法。没有比一个新品牌默默无闻的死掉对企业的浪费更大的了，在品牌开发上，好的策略是使用具有区隔的独立新品牌。新品牌的区隔市场最好和已有的品牌拉开距离，让他们的名字、包装和概念尽量的区别开。
对于以上六大“批判”，相信很多一线的营销人员会不以为然。的确，产品线扩张延伸、副品牌、品牌延伸策略、包装至上策略、终端制胜等等营销策略确实曾经对于企业来说很有效，并确实让很多企业因此发展壮大。但是营销不是一门静止的科学，而是“实事求是”的过程，企业的营销策略和品牌观念应该跟随社会环境、营销环境、消费者认知的变化而变化，从而做到“与时俱进”。
