中国品牌的体育营销路线图
“体育，拥有改变世界的力量！”
“ 体育营销”，拥有改变品牌的力量。只有身为战略家的营销领路人，才能真正打好
“ 体育营销”这张牌。
“ 体育营销”，是 中国品牌的一个支点，有了这个支点，就可以撬动中国成千上万的消费群。因为这，才使得中国的品牌大鳄们，纷纷将营销的矛头对准了“体育”：
在取得北京2008年 奥运会 赞助商资格的大前提下， 青岛啤酒成功 赞助了2006年都灵冬奥会， 3月25日又成功 赞助"2006厦门国际马拉松比赛"，并将2006年定为 奥运营销起始年， 拉开了 青岛啤酒 体育营销的大幕；
伊利牛奶、 中国移动、 联想、上海大众。。。。。。
这一切，似乎都预示着，新一轮“ 体育营销大战”开始了。
难道，“ 体育营销”仅仅是新一轮营销竞争手段吗？它跟以往的渠道战、终端战和 价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗？它有没有可能成为 中国企业的战略行为、长久行为呢？
一、中国“ 体育营销”的两个误区
1、“ 体育营销” = 赞助 广告，是短期行为：
中国现在许多企业都停留在通过“ 体育营销”进行 促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道 体育营销挺好的”。
中国企业都把“ 体育营销”当成了短期行为。其实， 体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对 可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”
从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业 赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望 体育营销能够带来即期效益，那是不明智
的，从短期效益分析， 体育营销并不能带来企业太多的期望。
2、“ 体育营销” =公关 炒作，是单点运作
国内企业在进行“ 体育营销”时，把“ 体育营销”往往误认为就是体育 赞助，在体育 赞助和 炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出 体育营销的作用，导致资源的严重浪费。思路不对，操作就容易出现问题。
其实，“ 体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育 赞助的同时，对企业产品、 企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与 消费者的共鸣。
因此，我们说，“ 体育营销”，不仅是 事件营销，不仅是 炒作活动，不仅是 促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的 品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动，“ 体育营销”是一个体系营销。
二、“体育”快车，千年等一回
中国经济通过几十年的发展，到如今，不约而同地出现了两个“集体病”，一是品牌老化，二是品牌核心价值雷同。
与之相对应的是，出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化；正如 青岛啤酒副总裁所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而 青岛啤酒也不再因循“百年的口味”，大胆创新，提出要造“儿子”喜欢喝的啤酒。
第二，是二线品牌向一线品牌挺进， 区域品牌向全国品牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。
而归根到底，“ 中国企业在 品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与 消费者的沟通，与 消费者建立一种牢不可破的关系。而 体育营销能更好地起到这个作用。”
要解决品牌老化的问题，“ 体育营销”无疑是最有效的一剂良药。
其实，不仅是 青岛啤酒，包括很多其他 中国品牌，都到了该为“儿子”打造品牌的阶段了。这就是品牌年轻化的大趋势。而中国后面几年的运动热，无疑为 中国品牌
年轻化提供了一个千载难逢的契机：
北京2008年举办 奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足 世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年是中国体育产业的黄金时代。 中国品牌企业搭乘“ 体育营销”快车，其意义之重大自然不言而喻。
那么，该如何去展开“ 体育营销”系统工程呢？笔者为品牌企业们描绘了一幅“ 体育营销路线图”，以供参考：
三、“ 体育营销”， 中国品牌的战略抉择
1、“ 体育营销”，“销”的是 品牌文化
“对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”。
如果把“品牌”比作一列正在高速行驶的火车的话，“品牌目标”是我们的终点站，
“ 体育营销”就好比是我们的动力齿轮。 那么，我们的“火车头”是什么? 那个传动齿轮、带着长长的列车冲向终点的“火车头”又在哪儿?
“火车头”是一列火车的动力核心，是火车的心脏，更是火车的“战略之魂”。
在笔者看来，“火车头”就是品牌的定位和核心价值以及品牌精神。“ 体育营销”
所选择的体育项目、所展开的营销活动，其所代表的意义都必须与品牌的核心价值与精神相一致。
要做好“ 体育营销”，真正提升品牌高度，关键在于 品牌文化与体育文化的结合。
体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立 品牌文化系统，与企业内部 企业文化系统形成一个全方位的文化体系。
因此，企业在选择 赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及 品牌形象的契合点。
依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与 品牌文化相融合，形成特有的 品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与品牌精神的最好结合。
再
以 可口可乐为例，在“ 体育营销”中， 可口可乐总是着意在体育运动、 消费者以
及 可口可乐三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。"NBA篮球嘉年华"就是一个很好的例子。通过一系列的 市场调查， 可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。
更为重要的是，篮球运动切合了可口可乐所要表达的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA篮球嘉年华"作为一个准确的切入点，可以有机地将 可口可乐、篮球运动和消费者联系在一起，把基于体育运动、 消费者和 可口可乐本身三位一体的 营销战略发挥得淋漓尽致。
于是，2004年10月，当NBA中国赛首次引爆中国时， 可口可乐把全明星周末最受欢迎的“NBA篮球嘉年华”十多种原汁原味的篮球游戏引入中国，成为 可口可乐 整合营销的亮点所在。
2、“ 体育营销”，以“运动”为形象载体
这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。
品牌符号化最大的贡献：就是能帮助 消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。 万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而 可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。
对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？
50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流 价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道， 万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。 万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。
所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资
源可以迅速最大化。
要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。
创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源
时，我们唯有像 万宝路抢占牛仔一样，象 大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象 伊利和 蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在 消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的 消费者心智资源获得 市场竞争优势。
抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。
到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？
当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。
比如：雅客V9以“跑”为载体；脉动饮料以“李连杰的运动”为载体；莱茵阳光地板以“田亮”为载体； 可口可乐以“刘翔”为 代言人。。。。。。
由此看出，载体，既可以是 代言人，也可以是一个符号。
谈到选择体育 明星代言人，给大家提个建议，企业在找体育明星时，要遵循使自己成为焦点的原则。本来，“ 体育营销”的目的就是：当人们的目光都集中一个地带的时候，你要让自己处在这个地带的中心。
所以，找明星要找当红明星，即使弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给 消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。
除了找一个体育明星做代言外，打造品牌载体还需要制造品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使 消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如： 耐克的“对勾”代表叛逆， 万宝路的“
牛仔”代表自由和男子气概，麦当劳的“M”代表快乐和美味，等等。
那么，如何设计品牌符号呢？
第一，可以根据体育项目来设计符号，比如：银鹭花生牛奶根据“棒球”设计出“！”的符号；
第二，可以根据产品特征结合运动项目来设计符号，比如：雅客V9根据“维生素来自水果”的概念，设计出篮球、足球等形状的“水果球”符号；
第三，还可以根据品牌理念来设计符号，比如： 361度运动鞋根据“唤醒你心中的豹子”的理念，设计出“运动豹”的符号。。。。。。
总之，“ 体育营销”不是吃快餐，“ 体育营销”是基于品牌战略和 营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略。企业在运作“ 体育营销”时，既要有短线目标，更要有长远战略规划，使品牌内涵和体育精神相得益彰，互为辉映。并在视觉符号、颜色、 代言人和风格等各方面与体育拉上关系。
其实策略一定是根据战略制定的，“ 体育营销”不能为了策略而策略。企业应该把它放在品牌战略的高度来对待。
四、“ 体育营销”， 中国品牌的系统战争
1、“ 体育营销”，首先要师出有名
“名不正则言不顺”，做“ 体育营销”，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出
一面大旗来，为自己品牌的“ 体育营销”打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。
金六福的体育概念是“中国体育代表团唯一庆功酒”；
雅客V9的体育概念是“中国奥运代表团唯一指定糖果”；
青岛啤酒的奥运概念是“北京 2008年 奥运会啤酒 赞助商”。。。。。。
2、“ 体育营销”，别忘了产品
营销的目的是为了销售，“ 体育营销”的目的也不例外。
在“ 体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念
产品”打头做形象，以常规产品跑量，以 促销产品 促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“ 体育营销”的潜力。
比如，嘉士伯在 世界杯期间，就专门研发推出了“冰纯 世界杯”这款啤酒，为其“ 体育营销”增添了一抹亮色。
可口可乐在2004年 奥运营销中，就不仅仅对常规产品进行了大规模的 促销活动，开展了奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。此外，可口可乐（中国）饮料有限公司还发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。
不仅如此， 可口可乐还发行了奥运纪念章等 促销 礼品。
喜力啤酒的“ 体育营销”，在相关产品销售上，也都与赛事紧密结合。如在上海结束的网球大师杯赛， 喜力开发了一系列 促销 礼品，网球套装，并推出大师杯纪念罐、大师级新禧瓶，等等，获得了良好的反响。
金六福酒对 体育营销的认识应该是比较深刻的。针对国足 2002 世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯一庆功酒”之外，还设计出了国足出线9999樽珍藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽2万元，但仍被全国2000余家经销商订购一空。
2、“ 体育营销”，渠道和终端是关键
所有“ 体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上，
只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激 消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。
因此，“ 体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端 促销等各方面，把“ 体育营销”元素进行充分展示。
下面以其他 事件营销的渠道运作为例，来阐明渠道和终端对“ 体育营销”的重要性，二
者其实有异曲同工之妙。
为了配合“ 蒙牛酸酸乳 超级女声”， 蒙牛给各地
的 经销商下定的指令是，在超市里，
一定要通过各方面不同的表现方式来表现 蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场，堆头围绝不可少。当所有粉红色的“ 蒙牛酸酸乳 超级女声”往那里一放的时候，所有的对手都黯然失色， 蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%，还照样比同类产品卖得更好。
喜力啤酒在KTV饮场也同样如此。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓工作压力的场所。在
客人进入KTV消费的每一个环节， 喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播 喜力的卡通广告片：圣诞老人看到别人拿走了自己的 喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“抱歉，再等一下！”
店内的POP广告提示客人：买“人来风”拼盘＋99元台币便可得到三罐 喜力啤酒。当客人
打开点单，一罐变形为麦克风形状的 喜力啤酒赫然入目，还有一大捆 喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下”。运用独辟蹊径，精耕细作的 营销方案， 喜力到达了又一个销售新高峰。
那么， 中国企业在做“ 体育营销”时，在渠道和终端运作方面，是否会向 蒙牛和 喜力学到点什么呢？
3、“ 体育营销”，推广立体化
中国企业“ 体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。
体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和 消费者之间的关系，通过把体育文化融入到 品牌文化中，使 消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。
可口可乐在做“ 体育营销”时，在 整合营销的传播手段上， 可口可乐十分重视通过 多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、现场多位一体地将活动的讯息铺散出去。
奥运营销中， 可口可乐公司充分挖掘奥运资源和奥运 赞助商权益，与国际奥委会一道，
在全球各地共同推动和完成了许多赛场内和赛场外的活动，如奥运火炬传递、发行奥运纪念罐和纪念章、奥运青年营等。
以中国为例， 可口可乐（中国）饮料有限公司先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了6届奥运火炬接力活动，包括2004年6月9日奥运圣火第一次在北京的传递活动。
可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬 路演、奥运中国行运动 路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题 促销等各种活动。
同时， 可口可乐还“由点到面，层层覆盖”，把体育的概念不断深化和延伸。 可口可乐的足球营销涵盖了众多的层面和丰富的内容，从基层的业余足球，如学校足球、社区足球等，到国家队，到各种洲际比赛，再到 世界杯足球赛，几乎渗透了足球的每一个领域。
针对不同的层面， 可口可乐制定了不同的推广策略，并辅以相应的活动，以求营销效果的最大化。如基层足球，可口可乐在许多城市组织了大规模的3对3或5对5的比赛，吸引了非常多的民众参加，让尽可能多的人感受到可口可乐带给他们的足球乐趣，扩大品牌的影响力。而在 世界杯和欧洲杯等重大赛事上， 可口可乐充分利用赞助商的权益，设计了许多独特的活动，吸引公众的参与和关注。
4、“ 体育营销”，关键是制造亮点
营销的核心是“创新”，“ 体育营销”要发挥更大的威力，也需要创新。只有创新的“ 体育营销”，才能使体育价值最大化。
1974年， 世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的 阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。这届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的 广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。
五、“ 体育营销”，一点突破，整体引爆
体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要象抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点突破，而带动全面提升。
就像 金六福酒用米卢作 形象代言人一样，他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝 金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的 品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。
金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击 世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。
金六福把米卢这张牌打好了，以米卢这个点为突破口，就一举撕开了品牌这张面，为 金六福的成功奠定了坚实的基础。
总而言之，“ 体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从 品牌定位到品牌精神再到所
有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“ 体育营销”之牌。
“ 体育营销”有很多张牌，各张牌如何搭配，各种资源如何组合，就象调鸡尾酒，在大师的手里，天才和直觉再加上艺术的创造，就会给未来的宴席调制出一份口味独特的鸡尾酒。
愿 中国品牌企业的老总们都是“调鸡尾酒的大师”！
