三星品牌从优秀到卓越之路

上世纪90年代中期，三星还只是一个三线品牌，仅在韩国广为人知，三星的产品物美价廉，在国际市场上却默默无闻。但在短短的10年时期，昔日名不见经传的三星曾经生长为一个世界一流品牌，每年品牌价值呈数十亿美元递增，最终在2005年逾越索尼成为全球消费电子第一品牌。
 
 
众所周知，在1997年的亚洲金融危机中，韩国经济深受重创，三星也未能幸免，负债累累，危机重重，一度徘徊在破产的边缘。三星品牌也处于危殆关头，不是向下沉沦走向伟大乃至消亡，就是向上提升走向出色成就辉煌。三星未来之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存，毛将焉附？”，三星命运都出路未卜，谈何打造世界一流品牌？但是三星集团总裁李健熙力排众议，1998年在负债170亿美元的状况下，出资4000万美元签约成为奥林匹克全球协作同伴，三星品牌正式走上了国际化征途。
 
在三星集团总裁李健熙的积极推进下，三星品牌重生之旅末尾扬帆起航，最终从凤凰涅磐中取得重生，走下品牌价值高速增值的慢车道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是构成了品牌管理、产品战略、营销形式的良好互动，最终完成了三星品牌从优秀到出色的飞跃。
 
系统化品牌管理
 
在上世纪90年代中期之前，三星作为韩国的四大企业财阀之一，在政府的扶持之下业务范围大意食住行到宇宙航空应有尽有，庞大的企业规模使得三星无可争议地成为韩国知名品牌。但三星集团品牌管理混乱，一度曾有55家全球广告代理公司担任三星的品牌推行业务，这使得三星品牌笼统模糊，在全球市场中毫无品牌竞争力可言。上世纪90年代，三星集团总裁李健熙率领下属公司担任人在美国市场调查，在洛杉矶的家电商场中通用电气、索尼、飞利浦等世界一流公司的产品洁净划一地摆放在醒目的位置，而三星的产品则摆放在角落，积满灰尘，无人问津。三星集团总裁李健熙深受震撼，三星作为韩国的一流品牌在海外市场竟是如此境遇？尔后三星历经亚洲金融危机，几近破
产，这更使得三星集团总裁李健熙看法到品牌才是外强中干三星的致命弱点。
 
于是，三星对全球50余家广告代理公司停止整合，由全球五大广告集团之一的IPG一致担任三星集团的全球品牌业务，三星的品牌笼统得以简化和一致，三星单一品牌战略得以确立。同时，三星深有远见地看法到消费电子产业从模拟时代向数字时代的转变，用数字化概念整合全部品牌外延，提炼出了“Samsung Digital”这样一个中心品牌概念，为三星品牌塑造提供了一个有效的传达点和支撑点。尔后，三星停止了全球范围内的广告整合运动，强化了 “Samsung Digital Everyone’s invited”的宣传口号，树立了三星在数字化时代指导者的品牌笼统。
 
1999年，三星正式从集团层面组建了品牌战略团队，设立了“集团品牌委员会”，规则一切三星集团下属公司在海外市场运用三星品牌时都需取得“集团品牌委员会”容许。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有效推进公司的品牌战略。三星品牌的系统化管理构架得以确立，但仅此不够，高档化产品战略和差异化营销形式才是三星品牌下降的双翼。
 
高档化产品战略
 
在消费电子范围，产品是品牌的主要载体，没有指导市场的产品，品牌塑造便是无本之木，无源之水。在上世纪90年代中期，三星经过对世界一流消费电子产品停止标杆剖析(Benchmarking)，看法到打造全球指导位置产品不可或缺的三个要素是质量、技术和设计。于是，三星推出了“World Best, World First”的产品战略，以最快的速度向市场推出可谓“世界最佳”或“世界第一”的产品。这些产品在同类产品中卓尔不群，再辅以有效的营销方式打形成市场的抢手产品，最终成为指导市场的旗舰产品。目前三星曾经拥有了八个在全球占有率排名第一的产品。
 
三星对产质量量有着近乎苛刻的规范，三星产品在公司外部的牢靠性测试是全世界最为严厉的测试。为
了强化质量管理，中国海尔在上世纪80年代有过著名的“砸洗衣机” 事情，韩国三星则在上世纪90年代有过著名的“烧手机”事情，三星集团总裁李健熙把价值5000万美元的库存效果手机付之一炬并宣布“产品缺陷就是癌症”。经过临时不懈的努力，三星产质量量优秀的报道末尾不时见诸报端，甚至有报道三星手机在2吨重的汽车压过之后或许在洗衣机浸泡之后依然可以运用。
 
三星对技术投资不遗余力，公司拥有近27,000名研讨人员，约占全球员工的40%，散布在全球17个研发中心。三星的技术研发费用占营业支出的比例也到达 9%以上，这在全球500强高科技公司中无出其右者。2005年末，三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于研发新技术新产品。2006年，三星在美国央求专利数位居第二，仅次于IBM，并且多年超越昔日的标杆公司索尼，这也是对三星行之有效技术研发的最好例证。
 
三星对工业设计情有独钟，在三星1996年甚至被定为“设计革命年”。三星目前在全球拥有伦敦、东京、旧金山、首尔四个设计中心，设计人员超越500人。三星在工业设计业界屡获殊荣，在2005年，三星在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖，在美国囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖，其获奖总数甚至超越了美国的苹果公司跃居首位。目前在设计范围，可以说只要美国的苹果公司可以与三星比肩，IBM、索尼等公司则都相形逊色。
 
差异化营销形式
 
三星品牌从优秀走向出色，资助营销形式功不可没，而资助营销形式之中，奥林匹克TOP方案的作用无足轻重。1997年，三星受累于亚洲金融危机，在资不抵债的状况下，三星集团总裁李健熙力排众议，签约成为奥林匹克协作同伴，从1998年长野冬奥会末尾启动奥林匹克TOP方案。从此之后，三星的体育营销一发不可收拾，奥运会赛事上都可看到三星作为顶级资助商的身影。
 
2007年4月，三星集团总裁李健熙在北京和奥运会正式签约，三星
作为奥运会无线通讯正式资助商与国际奥林匹克委员会（IOC）的奥运资助合同将延伸到2016年，而将奥运资助合同签署到2016年的企业仅有可口可乐和三星两家。
 
随着计算机和互联网的普及，电子竞技运动失掉了蓬勃开展。韩国是网络游戏的宗主国，在韩国政府的推进下，世界电子竞技大赛(WCG) 成为全球参与人数最多、推行最为成功的电子竞技赛事之一，素有“电子竞技奥运会”的佳誉。三星作为韩国的明星企业，无可争议地成为WCG的官方冠名资助商。自2001年以来，三星电子已延续7年成为WCG的全球官方协作同伴。三星品牌的中心概念是“Samsung Digital”，经过资助WCG打造一个完成数字整合的群众体验平台，让人们感遭到三星时兴、动感、科技的品牌魅力，进而提升三星的品牌影响力。
 
等候中国世界级品牌的降生
 
三星10年磨一剑，完成品牌从优秀到出色的成功蜕变，生长为全球消费电子第一品牌，位居全球品牌百强排行榜第20位。随着中国经济实力日益增强，涌现了众多中国知名品牌，就像上世纪90年代的三星一样，这些中国名牌企业很多都完成了产品的国际化，但在世界品牌之林中却难觅踪迹，迄今为止尚无一家中国企业入围全球品牌百强。品牌国际化是提升中国企业竞争力的重要契机，也是中国世界级品牌降生的殊途同归，这已成为中国企业的共识，不少中国优秀品牌末尾尝试走上了国际化征途。
 
2005年，英国《金融时报》和美国麦肯锡公司结合从全球视角对最具影响力的中国品牌停止调查，海尔荣登全球最具影响力十大中国品牌榜首，是代表中国的旗舰品牌。联想在排行榜中位居第二，经过收买IBM电脑规划全球，在全球市场的品牌影响力日益增大。此外，青岛啤酒、华为等优秀品牌也都榜上有名。依据经济规律和历史阅历，当一轮经济浪潮席卷一片土地时，将为这个国度留下降生二至三个世界级品牌的时机，放眼当今世界，全球经济热点非中国莫属，中国的这些众所周知的优秀品牌在国际化征途中，能否也能像三星一样在凤凰盘涅之后取得重生，从优秀走向出色，生长为世界一流品牌？我们等候着中国世界级品牌的早日降生！