“整版”穷途 “会议”末路
2005年盛夏，近年来医药保健品行业最为热门儿的两项营销战术——整版广告和会议.营销，在血脂市场齐遭重挫。
6月，黄金血康——健特生物继脑白金和黄金搭档后推出的降血脂保健品，结束了吉林、无锡两地为期一年的艰难试点。堪称健特看家本领和拿手好戏、曾将脑白金和黄金搭档成功导入市场的报纸广告启动模式，首度告败！围绕黄金血康精心打造的数十篇“软文+硬通栏”风格的整/半版报纸广告，投放后的市场反应始终不温不火；一年中虽几经调整，仍未逃脱“赔本赚吆喝”的惨淡结局。
报纸是适于深度说服的媒体，“软硬结合”、信息量大的整版广告，更把理性诉求优势发挥到了极致，是业内公认最适合血脂市场的媒体广告形式。以策划功底和资金实力而论，既然健特的“整版”都差点玩成血本无归的烧钱游戏，旁观者又怎能不望而却步、倒抽一口凉气？
同样令人心生寒意的，还有也曾被认为“最适合血脂市场”、如今却沿着“模仿——泛滥——没落”轨迹陨落的会议营销。7月，在进军血脂市场的会议营销企业中号称规模最大的北京天曲公司，被曾经领军报道巨能钙双氧水事件的《河南商报》全面曝光！屈指算来，继年初陕西某会议营销企业“旅游骗销”事件和中脉公司“夺命请柬”风波后，不到半年的时间里，仅主流媒体对会议营销的大规模“围剿”就已一而再、再而三。
作为一种广受诟病的营销战术，不管会议营销多么有效，也只能在特定时期、局部市场小有斩获，绝难成就全国性的大品牌！更何况在众多跟风企业浑水摸鱼般的无序竞争中，会议营销的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势日益丧失；而顾客资源——特别是优质客户资源的锐减，更从根本上动摇着它的根基。不经历一番脱胎换骨般的改造升级，“做不长、长不大、死得快”的会议营销，被血脂市场淘汰指日可待！
血脂市场仅仅是缩影，纵观低谷中的医药保健品行业，整版广告和会议
营销已不复往日的热度，开始走向穷途末路。昔日的法宝，为什么一朝失灵？僵局中的血脂市场，到底怎么做？
揭秘百亿市场僵局
整版广告也好，会议营销也罢，没有一个完备的营销体系，这些单一战术再神妙，也讨不到血脂市场的便宜！这，就是百亿血脂市场竟成僵局的核心机密。太太药业、盘龙云海、成都地奥、健特生物……这些昔日凭着一手“一招鲜、吃遍天”的神妙战术成就霸业的营销大鳄，之所以前仆后继地折戟血脂市场，奥妙就在于此！
长期以来，我们的企业习惯于“把保健品当药卖”，诉求的着力点历来都是“打症状”，即紧紧抓住困扰消费者的具体健康问题——症状，通过明确、犀利、夸张的“症状提示+疗效承诺”，来大做特做文章。因为症状是消费者急于解决的切肤之痛，具备天然的消费急迫性，所以抓住症状，就等于抓住了目标人群的 “命门”。相对于向消费者灌输健康观念、培养保健意识的费时费力，这的确是一条非常聪明的、直捣要害的捷径。
然而，血脂市场的最大特点，就是高血脂患者没有明显症状，是一个疾病症状和治疗功效都不明显、必须通过健康观念的树立来引导消费的观念型隐性市场。于是，走惯了捷径的中国医药保健品企业，不得不面对症状“缺席”引发的三大连环难题：
难题一：目标人群难说服
只有紧急、重要的事项，才能促使我们立即处理。同样，血脂市场的说服要义，就在于抓住诉求对象的“命门”，使其深切感到调节血脂的急迫性和重要性、立即兑现潜在的消费需求。找不到、抓不准目标人群的“命门”，消费者就如同练就了一身“刀枪不入”的金钟罩、铁布衫功夫，再凌厉的宣传攻势也只能是隔靴搔痒。
如前所述，我们的企业最拿手的，就是抓住症状这个“命门”；可是高血脂的相关症状，如头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等，根本不足以激发目标人群足够的重视和相应的急迫感。比如太太药业昂贵的“汉林清脂”央视广告
，以及盘龙云海短命的“诺特参”报纸广告，之所以打不动消费者，就是因为太过纠缠于这些无关痛痒的症状、抓错了“命门”。
高血脂人群的“命门”在哪里？在症状提示十分微弱的前提下，如何让“调节血脂”的需求在消费者的心智空间中变得重要而紧急？这是最首要的难题。
难题二：消费忠诚难维系
不同于耐用消费品，需要长期服用的降血脂产品，其市场根基严重依赖于消费者的持续购买，所以维系消费者——特别是初次购买者的消费忠诚，是一个真正要命的问题。因为当新顾客们服用产品后，如果不能体认到确切而微的疗效，他们的消费信心就会锐减，这个来之不易的客户群体就会源源不断地流失，市场这个“雪球”就永远滚不大。
症状和疗效，是一对儿相互依存、互为因果的孪生兄弟。正因为高血脂没有明显症状，所以降血脂产品的疗效很难被消费者快速、直观地感知。基于这个根深蒂固的局限，如果企业与消费者之间无法建立长期、持续、深入的沟通，消费忠诚必定无法维系。比如健特生物的“黄金血康”，其整版报纸广告的拉动效应并不太弱，市场反应之所以不温不火，就是因为重复购买率低下、忠诚消费者始终难成规模。
血脂调节的效果感如何体现？在产品直观功效十分微弱的前提下，如何尽可能长期地抓牢每个客户？这是富于挑战性的难题。
难题三：品牌美誉难建立
9000万高血脂人群和高血脂背后的当代中国两大富贵病——心脑血管疾病和糖尿病，决定了血脂市场是个“耗子拉木锨、大头在后边”的长线市场。然而，面对市场上数以千计、高度同质化的降血脂产品，企业靠什么在旷日持久的惨烈竞争中幸存？踏着“血脂调节”这个通往数以亿计心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人的平台，企业又靠什么推出高附加值的后续产品与服务、迈向金灿灿的品牌延伸之路？答案是：品牌美誉度。
血脂市场的品牌美誉度，取决于消费者对产品功效、价格与服务的
满意程度。由于降血脂产品的功效主要反映为服用者的心理感受，主观随意性强，所以价格与服务——特别是专业化、亲情化的健康服务，就成了建立品牌美誉度的决定性因素。比如进军血脂市场的会议营销企业，之所以“做不长、长不大、死得快”，就是因为在“捞一把就走”的短线心态驱动下，产品价格与服务均严重畸形，品牌美誉度普遍为负！
血脂市场如何做品牌？在产品比较优势十分微弱的前提下，如何打造有口皆碑的“百年老店”？这是富于创造性的难题。
以上三大难题，囊括售前、售中、售后各个营销环节，涉及从认知到满意、从忠诚到美誉的各个品牌要素，彼此交织勾连，铸就了任何单一营销战术都无能为力的血脂市场僵局。破局百亿血脂市场，需要精细、精准、精密的营销体系；习惯于狂轰滥炸、粗放营销的中国医药保健品企业，要学会弹无虚发、一枪一命的 “营销狙击”！
详解“营销狙击术”
素以“弹无虚发、一枪一命”著称的战场狙击，是迄今为止作战效能最高的战法之一。尽管现代战争越来越倚重于“超视距打击”，交战双方的近距离对抗相对减少，但从科索沃到伊拉克，从阿富汗到车臣，狙击手们神出鬼没的身影依然活跃；已发展为一门现代作战体系的狙击战法，依然是控制战场、左右战局的神兵利器。
市场如战场，原理总相仿。让我们以僵局中的血脂市场为例，看看精细、精准、精密的现代狙击战法，对医药保健品企业提高营销效能有哪些借鉴意义。
瞄准最脆弱的目标
战场上价值越高的目标，其防护往往越严密；所以纳入狙击手瞄准镜的，主要是脱离了装甲车、防御工事等战场掩蔽，防护相对脆弱的敌方有生力量。同样，市场上貌似高价值的消费群体，往往不容易被打动；而那些对产品核心利益敏感、消费需求相对急迫的细分人群，才应当是我们优先诉求的对象。
仅看表象，中青年男性——特别是从事脑力劳动的所谓“白领”，似乎是血脂市场基数很大、也
很有购买力的一个潜在消费群体。然而，血脂调节的核心利益在于防治心脑血管堵塞、避免由此导致的残疾或死亡，那么在此基础上，用“急迫性”这把“尺子”全面量一量，我们就会发现：远比“男白领”们更有危机感、更具消费急迫性的，是以下人群：
① 老人：正所谓“人老体衰”，死于心肌梗塞、脑溢血，或者因为脑中风、脑血栓致残的老年人，是各年龄段人群中比例最高的。老年人本就怕死，耳闻目睹身边这些活生生的悲剧，再坚强的老人潜意识中也有危机感，寻求有效预防手段的心情自然急迫。
② 病人：几乎所有的心脑血管疾病和绝大多数的糖尿病并发症，都与血脂相关。对这两类病人来说，因为“久病成良医”，他们中的很多人都对高血脂有一定的认知基础；因为“病急乱投医”，只要稍加引导，他们尝试调节血脂的心情最急迫。
③ 女人：中青年男性确实是高血脂大军的“主力”，但购买医药保健品属于典型的家庭小额消费，其真正决策者和实际执行者，却往往是他们的妻子——女人们。女人天生感性，情感上关爱丈夫，生活中依赖丈夫，当调节血脂上升到事关丈夫生命的高度，她们的反应远比丈夫们更敏感、更急迫。
“找对人”是市场宣传的基础。全面分析各消费群体对产品核心利益的敏感程度，瞄准消费需求最急迫的目标人群，这是寻找市场捷径的不二法门。
打击最致命的要害
激烈对抗的战场上，浪费子弹的狙击手轻则无功而返、重则搭上性命，所以狙击手的每颗子弹，都务求击中敌人最致命的要害！同样，传播成本高昂的医药保健品市场上，诉求那些无法唤起消费者足够重视的产品利益，无异于浪费子弹；那些对目标人群最重要、最无可替代的利益点，才是直指要害的诉求重点和焦点，才要淋漓尽致地发掘、浓墨重彩地渲染！
对高血脂患者来说，降血脂产品的价值体现为近期、直接的利益——消除头晕胸闷、精神不振等症状；以及远期、间接的利益——预防血栓形成，防止残疾
或死亡。显然，相对于那些无关痛痒的症状，“防止残疾或死亡”才是患者最重要、最无可替代的利益所在！而说服目标人群的诉求精髓，就是紧紧抓住这个致命要害，不厌其细、不厌其烦地阐明以下利害：
① 性•命：人世间最可宝贵是生命。高血脂的危险，就在于引发心肌梗塞、脑溢血，瞬间夺人性命。诉求高血脂后果——死亡的可怕与残酷，直接打到目标人群的最痛处，不但震撼人心、引人注目，更凸显了产品无可替代的终极价值；同样，从高血脂对男性机能的影响入手，诉求血脂调节的附加利益——改善男性机能，就挠到了目标人群的最痒处。
② 金钱：有道是“爱财如命”，虽属贬义，却也折射出人的天性。高血脂一旦发病，就是大病，其治疗费用动辄上万、十分高昂。从经济角度诉求血脂调节的必要性，等于把看不见的隐患转化为触目惊心的大额医疗帐单来展示，怎能不激起目标人群的重视与共鸣？
③ 情感：亲人的健康平安，世间无可替代。高血脂引发的残疾和死亡，不但给患者造成生理痛苦，更给他们的亲人带来精神创痛、情感折磨。从情感出发，以煽情的手法向高血脂患者的亲人展开诉求，既是“攻敌必救”的围魏救赵，更将目标消费群从单一使用者扩张到全体潜在购买者。
“说对话”是市场宣传的精髓。深入发掘那些对目标人群最重要、最无可替代的产品利益，把它们作为诉求重点和焦点贯彻始终，这是有效说服顾客的根本要诀。
制造最有效的杀伤
最有效的杀伤，莫过于敌人当场毙命。为此，现代战场狙击已由昔日“一个人、一杆枪”的单兵作战，演变为沿战场纵深梯次配置多个狙击小组的精密体系，形成环环相扣、招招致命的多重打击，确保目标有来无回。同样，最有效的营销，莫过于在消费者身上实现长期持续销售、获取最大利润；为此，企业不但要有让消费者“一见钟情”的售前说服能力，还要通过持续、深入、灵活的售后传播/沟通，让消费者“死心塌地
”。
血脂市场绝大多数消费者的初次购买动机，都是基于“三分钟热度”的尝试心理，而非坚定不移的预防保健观念，再加上降血脂产品先天匮乏快速、直观的效果感，所以促使消费者重复购买、长期服用的关键，就在于建立一个持续、深入、灵活的沟通体系，引导他们树立预防观念、体认产品功效、坚定消费信心。如何入手？不妨采取以下策略：
① 产品：产品本身就是绝佳的传播载体、沟通纽带！例如以半年服用量作为产品单位包装标准，那么消费者一旦购买，就将持续服用半年，自然更容易体认产品功效、养成服用习惯、形成消费忠诚。况且消费者初次购买时的热情最为高涨，只要日均服用成本合理，大包装产品的较高价格绝不构成行销障碍。
② 广告：最昂贵、最低效，但最省事的办法，就是“保质保量”地持续投放高空广告，辅以最具竞争力的产品价格——通过不间断的广告与消费者保持接触，提示重复购买；通过价格门槛避开竞争者的拦截，维系品牌忠诚。遗憾的是，这种曾经的主流模式对企业实力的要求越来越高，“烧钱”风险越来越大。
③ 俱乐部：以销售终端为主，全面收集购买者的基本资料，逐步建立完善、精细、详尽的客户数据库。在此基础上，通过多种服务/传播手段，与消费者持续密切沟通。如：
 定期检测血脂：借助医疗机构和科学仪器的权威性、精确性，将隐性的产品功效直观化、量化；
 定期寄送会刊：深度传播医学知识和产品资讯，引导消费者树立预防保健观念；
 以有闲的老年客户为主，经常举办医学主题的报告/座谈/联谊会，展开现场“一对一”沟通；
 制度激励：绕开传统渠道，企业直营产品——压缩销售成本的同时，推行“会员积分制”等优惠措施，诱导客户持续消费；
 ……
“常沟通”是市场宣传的
深入。想博得消费者持久的爱，企业就必须明白：“一见钟情”的购买行为发生后，最有价值的沟通才刚刚开始。
达成最广泛的震慑
和硬杀伤——从肉体上消灭敌人相比，现代狙击战法的威力更在于软杀伤——通过最广泛的震慑效应，沉重打击敌人的军心士气。因为目睹同伴被接连狙杀，敌方必然军心浮动，士气和战斗力普遍下降；而随着敌人士气的不断衰落，攻取其阵地的难度就大大降低。同样，和产品销量相比，一个完备营销体系的价值更在于铸就品牌——通过这块高美誉度的“金字招牌”，压倒竞争对手、虏获消费者的心。
对进军血脂市场的企业来说，广泛的品牌美誉意味着最便捷的低成本扩张、最诱人的高利润市场、最鲜明的差异化优势。能否做好品牌，决定着企业的成本、利润、竞争，乃至生死。
① 最便捷的低成本扩张：高血脂症和它背后的心脑血管病、糖尿病，都是家族性遗传病，许多老年人往往和中年子女“同病相怜”。有了广泛的品牌美誉，这种家庭里只要有一个忠诚消费者，消费范围就很容易扩张到所有高血脂家庭成员。
② 最诱人的高利润市场：数以亿计的心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人，是一座年消费千亿元药品、保健品和医疗服务的宝库，血脂调节就是接近这个群体、取信这个群体、进而洞开宝库大门的“敲门砖”。有了广泛的品牌美誉，企业再推出后续的高附加值产品与服务，有如顺水行舟。
③ 最鲜明的差异化优势：除了包装，从原料、工艺、组方到功效，降血脂产品高度同质化；帮助企业摆脱竞争对手围追堵截、跳脱价格战窠臼的，只能是有口皆碑的品牌！有了广泛的品牌美誉，企业才能在血脂市场牢牢站稳脚跟。
研发普遍落后，造就降血脂产品的同质化；互相模仿抄袭，造就血脂市场宣传的雷同化。既然产品都一样、“说的”都一样，显然，如何“做的”不一样，就是血脂市场的品牌经营之道。“做”什么？答案是：服务。
① 服务定产品：产品
是服务的载体，产品策略要根据企业服务体系的比较优势来制定。企业在血脂市场的哪个细分领域有服务优势，产品的主打人群、主诉功能、形象区隔、包装设计、产品线组合等等，就都随之确定。
② 服务定价格：产品价格如何制定，取决于企业能为消费者提供什么样的服务，服务决定了产品的溢价空间。脱离了服务的降血脂产品最低卖多少钱？现成的榜样是“地奥脂必妥”：日均服用成本1.50元。
③ 服务定天下：服务是企业在血脂市场的核心竞争力所在，如何通过独领风骚的优质服务得天下？不妨参考以下策略：
专业化：聘请专业医护人员、借助专业医疗机构、购置专业检测设备，为消费者提供真正专业的健康问题解决方案；
亲情化：以“真诚、坦率、自然”为原则，全面推行服务人员与顾客之间的情感交流，并作为客户管理的首要内容，予以策略指导、资源支持、绩效测评；
体系化：集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合运营体系，是企业服务平台的建设目标和发展方向。
“做服务”是市场宣传的巩固。消费者不但要听你怎么“说”，更要看你怎么“做”。再高明的宣传，也只是把品牌送进消费者的心田；想让它生根发芽、枝繁叶茂，必须靠专业化、亲情化、体系化的健康服务。
完美狙击三要素
作为整合营销战术、构建营销体系、提高营销效能的一种思路，精细、精准、精密，是营销狙击的核心要素。这三个关键词，既是解读眼下医药保健品行业低谷的一个视角，也为迷茫中的整版广告和会议营销，提示了新出路。
① 精细：“整版”为什么赔钱？会议营销又为什么做不下去？就因为消费者资源日益稀缺、营销成本越来越高。原来能接上千个电话的整版，现在很难上百；原来老人们抢着参会，现在就差求爷爷告奶奶。高昂的成本，让“广种薄收”式的粗放营销难以为继，逼着企业精细——珍惜每一个来之不易的消费者，努力把他
/她的价值挖掘到极致。
精细，意味着精打细算，把消费者当作一项不可再生的宝贵资源长线经营：说服其购买，以收回成本；维系其忠诚，以持续获利；培育其美誉，以借助其口碑低成本扩张。
② 精准：媒体越来越多、广告越来越贵、消费者“免疫力”越来越强的今天，企业的广告费要想不打水漂儿，就必须提炼言简意赅的精准诉求，干净利落地说服消费者。
精准诉求，来源于对目标人群的深刻了解，对消费需求的全面洞悉，而不是坐在写字间里想当然。诉求精准，“整版”就是无往不胜的市场利器；反之，就是赔本赚吆喝的烧钱游戏。
③ 精密：血脂市场暴露了医药保健品行业的痼疾：只在售前说服上“一枝独秀”，无法全程控制消费者。当消费者越来越难“忽悠”，客户资源又因售中、售后阶段的粗疏相继流失，一枝独秀遮掩下的百孔千疮就暴露无遗。杜绝消费者资源的“跑冒滴漏”，企业必须构建精密的营销体系。