一个中国名牌带动一个产业——“太太乐”的成功营销

一个中国名牌带动一个产业——“太太乐”的成功营销
科特勒曾经在他的营销定位理论中提出“成为第一胜过做得更好”，这个理论从根本上反映了无论是企业品牌还是产品品牌只有成为行业的领导者，才能在竞争中杀出一片蓝海。从这点上来看，“太太乐”是成功的。作为国内鸡精市场占据绝对优势的第一品牌，市场占有率连续多年在42%左右，“太太乐”一直稳坐行业第一把交椅，在很多消费者心中“太太乐”也成了鸡精的代名词。这无疑创造了成功营销的最高境界。回顾上海太太乐食品有限公司成立18年来成功背后的故事，我们将获得更多启迪。
　
　一、舍得之间，运筹帷幄
　
　上海太太乐食品有限公司总经理、“太太乐”品牌的奠基人荣耀中先生，这位有着大学教授般儒雅风度的食品专家，于1988年在上海嘉定区兴建了上海家乐调味品有限公司，并打出了“三新”品牌，但就在品牌鼎盛时期碰上了一场“冤枉”官司。一家国外著名食品企业，在香港注册的中文品牌与荣耀中兴建的“家乐”公司名称类似，便一纸诉状要求上海家乐公司更名。荣耀中权衡再三还是愿意让步，以赔偿一元钱庭外和解，不再以“家乐”为公司名称。荣耀中之所以情愿有理让三分，是因为他看到了自家“家乐”品牌不能走向国际市场的隐患。要打造国际知名品牌，必须走向世界市场，而在美国、日本、新加坡等国家，这家跨国公司的“家乐”品牌已先行抢注，哪怕在上海赢了这场品牌官司，将来公司生产的鸡精也很难走向海外市场。赔偿一元钱，就当是交给跨国公司的学费，提醒自己必须按全球化思路走国际品牌道路。1997年，荣耀中将公司名称和产品品牌都统一为“太太乐”，并在多个国家注册，全力打造“太太乐”品牌。
　
　品牌积淀背后带来了企业的飞速发展。
　
　2005 年“太太乐”鸡精年产销能力突破5万吨，成为中国鸡精行业的重大突破，并一举夺得“中国名牌”称号。拥有世界独特的鸡精技术，拥有独一无二的全球品牌， “太太乐”迈出了腾飞的步伐
。以“科技、鲜美、亲情、时尚”为品牌理念的“太太乐”，在社会上兴起了“鸡精取代味精”的热潮。
　
　二、渲染亲情，品牌无形增值
　
　如果说一种产品能够打动消费者，除了产品质量本身的因素外，能受到消费者青睐的元素无非是产品所赋予的品牌文化。上海太太乐食品有限公司巧妙地将经营哲学融入“太太乐”品牌文化之中，在“太太乐”的价值观中传达着让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌意义的收获。
　
　从产品名称定位上来看，“太太乐”这个名词代表着现代时尚、快乐的女性，他们在为人妻的时候肩负着为家庭烹调美味的重任；而日复一日的劳动似乎单调，“太太乐”从这点出发，把鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，用全新的生活理念颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而赢得了现代主妇的芳心。
　
　一直以来，国内调味品在人们心目中被当作“土包子”，“太太乐”在品牌创意和传播中独辟蹊径，给其注入了众多的现代元素。因此，在“太太乐”的提倡下，新型调味品不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式和生活理念，这无疑提高了产品的文化内涵，增强了产品本身的美誉度。
　
　三、制定标准，领先一步
　
　IT业常流传“卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖标准”这句话，“卖标准”指的是像Intel、微软这样的强大公司。常有PC厂商自嘲，我们都在给Intel、微软打工。虽然行业不同，经验不可照搬，但标准的重要性可见一斑。
　
　作为中国现代鲜味科学的开拓者，“太太乐”成立之初就修正了日本鲜味科学家提出的经验公式，与上海工业微生物研究所等单位一起推动了我国呈味核苷酸的食品添加剂标准的制订，为在中国合法使用呈味核苷酸解决了“无标准”问题。在1997和2002年，“太太乐”分别在北京和上海主持召开了第二、第三届国际鲜味科学研讨会，极大地推动了中国鲜味科学和工业实践的发展。2004年7月1日，受中国调味品
协会委托，由“太太乐”牵头起草的《中国鸡精行业标准》正式实施，对规范市场、引导消费及促进行业健康发展都具有重要的意义。这也意味着“太太乐”创建了一个现代调味品的全新品类和产业，打造了一个新型的鲜味工业体系。
　
　制订标准在国际上的主流做法之一，通常是由行业中领先的、富有强烈社会责任感和雄厚实力的企业负责起草。同时，中国的鸡精行业内部也达成了共识：将“制定标准可借鉴鸡精市场占有率高的大企业标准，标准应与中国先进生产企业的平均水平基本一致”作为制订标准的基本原则之一。对于食品而言，质量更是重中之重。“太太乐”在市场上以科研领先、实力雄厚赢得了良好的口碑和信誉，在鸡精领域内满意度最高，毫无疑问，具备了制订行业标准的实力和条件。
　
　四、理念先进，广告到位
　
　改革开放以来，本土企业折戟沉沙的不在少数。这其中原因多多，但因广告而亡的典型案例就数不胜数。有企业轻视广告的原因，埋头做产品，结果品牌无人知晓、认可，后果可想而知；也有企业盲目投广告的，广告费过大、媒体选择失误都给企业带来灾难。
　
　“太太乐”重视广告宣传，其做法是独家赞助中央电视台《天天饮食》等饮食类栏目；与具有全球影响力的传媒凤凰卫视合作，《美女私房菜》栏目倍受太太们青睐；与分众传媒长期合作，实施售点广告……“太太乐”从央视、各省市地方电视台到有海外影响力的华人传媒，建立了空中强大的覆盖网络，这种超前的广告手笔完美地塑造了品牌形象，向消费者全面传达了品牌主张，确立了“太太乐”在消费者心目中的领先地位。
　
　五、产业报国，社会使命
　
　现在很多企业在谈企业文化、社会使命，“最佳雇主”、“最佳公益企业”成为常用词，“环保”、“公益”、“使命”也成为了评判一个企业的标准之一。
　
　在产业报国、社会使命方面，“太太乐”一开始就在做，并将继续做下去。
　
　1984 年，作为中国食品工业协会的技术专家，荣耀中到河南黄河
边上的一个贫困县扶贫，发现当地物产较少，但许多农民都养鸡却苦无销路。由于当地交通条件差，要把活鸡运出去比较困难，能否将鸡肉做成调味料以便外运销售？他制定了一整套周密的生产工艺，中国第一个鸡精项目就应运而生，并经国家科委鉴定获科技成果奖，此后荣耀中先后在几个贫困县创办了鸡精项目。可以说“太太乐”创始人从扶贫开始就将为农民解除贫困作为己任……
　
　现在的“太太乐”正在为实现“让十三亿人尝到更鲜美的滋味”的使命而奋斗，将企业的成长、壮大和社会使命紧紧地联系在一起。至今，城市家庭、餐饮饭店的鸡精使用率已达到 65%，鸡精产业价值链上的盈利企业达80%以上，上游、中游、下游的直接就业人数达10万人，扶持、壮大了一大批农产品种养基地，带动了关联企业农村地区的经济发展，以“太太乐”为代表的鸡精企业已率先造就行业第一批中产阶层。显而易见，鸡精产业价值链已经成型，并在继续扩大、提升、延伸。
　
　在未来的发展中，“太太乐”将以鸡精产品为核心，向调味品、食品多元化发展，将以共创价值为契机，开创增值服务、增值营销新模式，向多维产业价值链延伸。为此，“太太乐”已经首先启动了以现代营销整合传统餐饮业的渠道战略联盟行动。这一战略联盟客观上使处于价值链下游的餐饮饭店收获更多的顾客价值，主观上将同时实现“太太乐”渠道资源最大化效益并达到增值营销的最高营销境界。