在现代市场，企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道，还需要一流的促销。而促销策划又是现代营销的关键。
现代促销，是企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销的本质作用则是沟通信息，赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。因此，促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互有机结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而实现促进销售的根本目标。
一、促销与营销组合
营销组合又称市场营销组合，是企业将各种营销策略和手段组合成系统化的整体策略，以达到最佳的策略实施效果，更有利于实现市场营销战略目标。
尽管市场营销组合的发展方式很多，但有一点是肯定的，即促销是营销组合中十分重要的内容，而且就趋势而言，促销在营销组合中的地位越来越重要。
现代促销不是孤立存在的，它必须与其它的营销策略和手段紧密结合才能真正实现自己的价值。也就是说，促销的作用，只有在营销组合中才能充分表现出来。因此，在进行促销策划时，绝对不能离开市场营销组合的全面思维。
二、促销组合与促销策划
促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。
１．单一促销策划。这是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，它必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。特别说明两点：第一，单一促销策划的独立性是相对的，而是绝对独立，否则谈不上组合。
实际上，在单一促销策划中必须同时考虑与其它促销策略的配合关系。第二，单一促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划犹如是一部机器，而单一促销策划是这部机器的零部件。因此，单一促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量。
２．整体促销策划。这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒介）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。所以，促销策划从过程上可划分为促销调查策划、促销方案策划、促销方案实施策划和促销方案实施效果评估策划，而不能把促销策划仅仅理解为促销方案策划，尽管这是促销策划的重点。
促销组合策略
促销及其促销组合的战略意义，越来越被认识，然而如何组合的问题也越来越突出。对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。
１．目标因素。企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。
２．策略因素。菲力普·科特勒认为，企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”，如下图所示：
“推”的策略
生产者竭 批发商竭 零售商竭
力向批发→ 力向零售→ 力向消费→ 消费者
商推销 商推销 者推销
生产者竭
力向消费→ 批发商→ 零售商→ 消费者
者推销
“拉”的策略
企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
３．产品因素。首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。其次是产品生命周期阶段，菲力普·科特勒把产品所处生命周期阶段、促销成本效应与促销组合的关系用下图来描述：
（附图 {图}）
产品生命周期各阶段
从图中可以看出，投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和销售促进；在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；在成熟期，以销售促进为主，辅以广告、公共关系和人员促销；在衰退期，仍以销售促进为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。
４．市场因素。在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。（１）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。（２）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。（３）消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。菲力普·科特勒将消费者所处购买决策阶段、促销成本效应与促销组合的关系用上图表示。可见，广告与公共关系在认知阶段比销
售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。（４）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。
（附图 {图}）
消费所处购买决策阶段
５．投资因素。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。
６．管理因素。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。
７．时机因素。任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。
８．渠道因素。如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。